“인플루언서 마케팅 해 봤는데 효과 없었어요.”
이 말을 하는 기업들에는 공통점이 있다. 몇 명의 크리에이터와 단발성으로 협업하고, 일부 결과만 보고 채널 전체를 포기한다. 하지만 첫 캠페인은 결론이 아니라 데이터다.
인플루언서 마케팅은 목표와 단계에 따라 완전히 다른 채널이 된다. PR이 될 수도 있고, 바이럴 마케팅이 될 수도 있으며, 측정 가능한 ROAS를 가진 유저 확보 채널이 될 수도 있다. 중요한 것은 돈을 쓰는 것 자체가 아니라, 무엇을 목표로 누구에게 어떤 형식으로 맡길 것인지다. /디스이즈게임 시몬(임상훈 기자)
게임 자체에 특별한 무언가가 있어야 한다
인플루언서 마케팅을 논하기 전에 먼저 확인해야 할 것이 있다. 게임에 이야기할 만한 무언가가 있는가.
매력 포인트, 영혼, 관심을 가질 이유가 없다면 어떤 인플루언서 캠페인도 게임을 구할 수 없다. 크리에이터가 아무리 유명해도, 시청자는 억지로 만들어낸 호감을 금방 알아본다.
<산나비>로 유명한 원더포션의 유승현 대표도 뇌리에 남는 확실한 방향성(Spike)이 있어야 한다고 강조한다.
반대로 게임에 특별한 무언가가 있고, 그것을 진심으로 알아보는 크리에이터를 찾았다면 진정성은 억지로 만들 필요가 없다. 자연스럽게 따라온다.
크리에이터들은 자신의 신뢰도를 브랜드만큼이나 중요하게 생각한다. 자신이 지지할 수 없는 게임을 홍보하고 싶어 하지 않는다. 시청자와의 신뢰가 곧 그들의 사업 기반이기 때문이다.
브랜드가 저지르는 가장 큰 실수는 게임을 진심으로 믿지 않는 크리에이터에게 대본을 강요하는 것이다. 시청자는 즉시 감지한다. 그리고 한 번 무너진 신뢰는 되돌리기 어렵다.
목표에 따라 채널의 성격이 달라진다
인플루언서 마케팅은 하나의 고정된 채널이 아니다. 무엇을 목표로 하느냐에 따라 역할이 달라진다.
출시 전에는 관심을 빠르게 끌고 위시리스트나 사전예약을 유도해야 한다. 이 단계의 콘텐츠는 명확한 행동 유도에 집중해야 한다. 출시 시점에는 브랜딩과 몰입이 중요하다. 크리에이터가 게임의 세계와 매력을 충분히 보여주고, 이용자가 “지금 하지 않으면 놓칠 것 같다”고 느끼게 해야 한다. 출시 후 일정 시간이 지나면 성과 중심으로 전환된다. ROAS, 설치 수, 유지율, 확장 가능성이 핵심 지표가 된다.
처음부터 이 단계를 나눠 계획하는 기업은 진행하면서 방법을 찾는 기업보다 유리하다. 어떤 콘텐츠를 언제 써야 하는지, 어떤 크리에이터를 어느 단계에서 활용해야 하는지 알고 시작하기 때문이다.
예산에 따라 크리에이터 구성이 달라진다
메가 크리에이터 한 명의 영상이 하룻밤 사이에 모든 것을 바꿀 수도 있다. 하지만 그만큼 비싸다. 모든 게임과 모든 예산에 맞는 선택은 아니다.
예산이 5만 달러 미만이라면 대형 크리에이터 한 명에게 대부분의 예산을 쓰는 방식은 위험하다. 그 예산에서는 중소형 크리에이터 여러 명과 협업하는 편이 낫다. 도달 범위가 넓어지고, 콘텐츠 형식이 다양해지며, 무엇이 효과적인지 파악할 데이터도 더 많이 쌓인다.
대부분의 캠페인에서 가장 효율적인 선택은 중형 크리에이터다. 이들의 시청자는 단순히 유명해서 따라붙은 팬이 아니다. 크리에이터의 취향과 전문성을 신뢰하는 경우가 많다. 그래서 추천의 밀도가 높고, 전환의 질이 좋을 수 있다.
원칙은 간단하다. 예산이 크고 목표가 인지도라면 상위 크리에이터를 검토할 수 있다. 예산이 작고 목표가 성과라면 중소형 크리에이터를 넓게 테스트하는 편이 낫다.
브리프를 대본처럼 쓰면 망한다
크리에이터 브리프에서 가장 흔한 실수는 지나친 통제다.
클라이언트는 종종 자신의 타깃 오디언스를 크리에이터보다 더 잘 안다고 착각한다. 그래서 브리프가 가이드가 아니라 대본이 된다. 하지만 크리에이터는 그 오디언스를 직접 만들었다. 무엇을 좋아하고, 어떤 말투에 반응하고, 어떤 콘텐츠를 억지스럽게 느끼는지 알고 있다.
좋은 브리프는 반드시 전달해야 할 핵심 메시지 3~5가지를 담는다. 그리고 나머지는 크리에이터에게 맡긴다. 자유가 너무 많으면 메시지가 흐려질 수 있지만, 통제가 너무 강하면 콘텐츠가 광고처럼 굳어버린다.
좋은 브리프는 창의적인 초대장이다. 나쁜 브리프는 족쇄다.
팔로워 수보다 코호트의 질을 봐야 한다
조회수, 참여율, 클릭률, 프로모션 코드 사용률은 기본 지표다. 하지만 이것만으로는 부족하다.
정말 봐야 할 것은 인플루언서 캠페인을 통해 유입된 플레이어 코호트의 질이다. 7일 ROAS는 얼마인지, 유입된 이용자가 실제로 결제하거나 광고 수익을 만들어내는지, 그리고 무엇보다 계속 남아 있는지를 봐야 한다.
가장 과소평가되는 지표는 유지율이다. 설치 수가 많아도 첫날 이후 대부분 이탈한다면 캠페인은 성공한 것이 아니다. 크리에이터가 데려온 유저가 게임에 남아야 한다. 코호트의 규모만큼이나 코호트의 질이 중요하다.
측정을 제대로 하려면 채널을 분리해야 한다
인플루언서 캠페인이 스팀 위시리스트, 설치, 매출에 얼마나 기여했는지 알고 싶다면 측정 설계가 필요하다.
가장 명확한 방법은 일정 기간 인플루언서 마케팅만 유일한 활성 채널로 두는 것이다. 다른 광고, PR, 병행 캠페인을 멈추고 인플루언서만 변수로 남기면 결과가 훨씬 선명해진다. 여러 채널을 동시에 돌리면 성과 귀속이 뒤섞이고, 인플루언서 마케팅의 기여는 과소평가되기 쉽다.
또 하나 기억해야 할 점이 있다. 라스트 클릭 어트리뷰션만으로 인플루언서 마케팅을 평가하면 안 된다. PC에서 크리에이터 영상을 본 뒤 모바일에서 게임을 다운로드하는 여정은 현재의 도구로 완벽하게 추적하기 어렵다. 그렇다고 채널의 가치가 사라지는 것은 아니다. 단지 이 채널을 위해 설계되지 않은 잣대만으로 판단해서는 안 된다는 뜻이다.
인플루언서 마케팅은 돈을 쓰면 자동으로 성과가 나는 채널이 아니다. 게임의 매력, 목표 설정, 크리에이터 구성, 브리프, 지표, 측정 설계가 함께 맞아야 한다. 제대로 설계하면 PR도 되고, 바이럴도 되고, 성과형 UA 채널도 된다. 설계하지 않으면 그냥 비싼 실험으로 끝난다.
다음 편: 모바일 말고 PC·콘솔로 넘어갈 때 달라지는 것들 — 스팀 위시리스트, 콘텐츠 형식, 장르별 전략
[편집자 주] 이 시리즈는 GameInfluencer 창립자 Georg Broxtermann과의 인터뷰를 바탕으로 재구성했습니다.
💬 GameInfluencer는 어떤 회사인가
GameInfluencer는 게임에 특화된 인플루언서 마케팅 에이전시가 없다는 공백에서 출발했다. 기존 MCN과 일반 에이전시는 자사 소속 크리에이터를 판매하는 데 익숙했다. 하지만 게임사는 다른 것을 원했다. 어떤 크리에이터가 이 게임에 맞는지, 얼마를 쓰면 무엇을 기대할 수 있는지, 결과를 어떻게 측정할 수 있는지를 알고 싶어 했다.
GameInfluencer는 9,500명 이상의 검증된 크리에이터 네트워크와 2억 개 이상의 채널 데이터베이스를 기반으로, 게임에 맞는 크리에이터를 찾는 방식으로 성장했다. 단순한 에이전시가 아니라, 게임·기술·엔터테인먼트 분야의 성과 기반 인플루언서 마케팅 플랫폼을 지향한다.
첫 고객은 한국 게임사 컴투스였다. 이후 GameInfluencer와 한국 게임사의 인연은 계속 이어졌다.
