세상에서 가장 사랑받는 캐릭터가 무엇일까?
Q. '산리오 캐릭터'라는 슈퍼 IP가 어떻게 만들어졌다고 생각하나요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: 저희 산리오에는 현재 450개의 캐릭터가 있습니다. 이 중에서 여러 지표에서 눈에 띄는 매출을 내고 있는 것이 20개에서 30개 정도 됩니다. 특히, 50년된 헬로키티를 필두로 30년 이상 지속적으로 사랑받는 장수 IP가 많다는 것이 특징입니다.
이렇게 많은 사랑을 받는 가장 큰 이유는 디자인에 있다고 생각합니다. 산리오는 '귀여움'이 저희의 창의성의 원천이라고 믿고 있습니다. 모든 사람에게는 저마다의 감정이 있고, 이것은 타인이 컨트롤하기 쉽지 않은데요. '귀엽다'라는 감정은 만국 공통이거든요.
또 하나는 캐릭터에는 고정된 스토리가 없다는 점입니다. 캐릭터가 어디서 태어나서 형제가 어떻고 이름이 무엇이다라는 설정은 있지만, 고정된 것은 아니기 때문에 고객들이 저마다의 그것을 반영할 수 있거든요. 도시락 통이나 문구류 등 친근하게 어디서든 볼 수 있는 상품인 것도 매력적인 부분인 것 같습니다. 언제든지 주변에 있는 캐릭터라고 인식되어 많이 찾아주시거든요.
마지막으로 '다 같이 사이좋게'라는 캐릭터성에 있습니다. '다 같이 사이좋게'는 산리오의 기업 슬로건이기도 한데요. 그래서 저희의 캐릭터들은 기념일이 되면 서로 선물이나 카드를 주고받는 문화가 있어요. 이런 점이 팬들에게도 계승되어 좋은 일이 생기면 지인이나 스스로에게 산리오 제품을 선물하게 된 것이 성장 동력이 아니었을까 합니다.
Q. 지난 강연에서 '캐릭터의 다각화'에 대해 이야기하셨어요. 한국과 미국 일본 시장을 공략할 때 각각 어떤 전략이 있었나요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: 각 나라간 지역성에 의해 조금씩 다르긴 했지만, 전략이 크게 다르진 않았습니다. 다만, 대표 IP인 키티의 프로모션을 전개하면서 다른 산리오 캐릭터들을 함께 넣는 '캐릭터 믹스' 작업을 많이 했습니다. 예를 들면, 라이선스 계약을 통해 컬래버를 진행한다고 하면 '헬로키티'와 함께 '마이 멜로디'나 '쿠로미'를 함께 디자인하는 식으로요. 프로모션과 파트너십도 함께 진행하면 더욱 효과적입니다.
Q. 영미권에서는 그래픽 노블이나 코믹스 기반의 캐릭터가 인기가 많은데, 어떻게 팬덤을 형성할 수 있었나요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: 산리오가 유럽과 미국에서 최고 이익을 기록했던 것이 10년 전입니다. 처음 영미권을 상대로 비즈니스를 진행한 80년대에는 주로 캐릭터 상품들을 수출하는 형태였어요. 아무래도 가격대가 조금 비싸서 특정한 '셀럽'들만 가질 수 있었어요. 이 셀럽들과 그들을 따르던 팬들이 성인이 되어서도 키티 제품을 찾았고, 산리오도 그에 맞춰 아동용뿐만 아니라 성인용 굿즈를 내면서 알려졌어요.
캐릭터 포트폴리오 측면에서 말씀드리면, 산리오는 계속해서 포트폴리오를 다각화하고 있거든요. 그러다보니 자연스럽게 브랜드파워가 강해졌네요. 앞으로는 이 팬덤 커뮤니티를 어떻게 구축해 나가야할지 고민해 나갈 생각이에요. 기존의 브랜딩 방식과는 또 다른 형태가 될 겁니다.
Q. 산리오 캐릭터들은 아이들부터 성인까지 모두 좋아해요. 전 연령층에게 사랑받을 수 있는 특별한 비결이 있나요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: 질문해 주신 대로 산리오의 캐릭터들은 많은 사랑을 받고 있습니다. 실제로 10살 때 처음 출시된 키티를 사랑했던 소녀는 이제 60대 할머니가 되었는데요. 이 분들이 딸과 아들에게 그리고 손녀와 손자에게 권할 수 있는 IP를 만든 것이 가장 큰 비법이라고 생각합니다. 헬로키티, 마이멜로디, 시나몬롤, 폼폼푸린 등은 요즘 젊은 사람들이 좋아할 만한 디자인이기도 하고요. 프로모션을 진행할 때 세대 별로 잘될만한 캐릭터를 프로모션하는 것도 있습니다.
Q. 여러 세대에 맞춰 타겟을 정하고 프로모션을 진행한다고 하셨는데, 이 부분을 구체적으로 알 수 있을까요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: 산리오의 주요 캐릭터들은 각각 타겟이 다릅니다. 예를 들어서, 시나모 롤과 쿠로미는 Z 세대인 15세에서 20세의 젊은 사람들에게 지지를 받고 있어요. 그래서 이 둘은 거의 '아이돌'과 비슷하게 어필을 하고 있습니다. 이 세대에게 적극 추천하는 프로모션을 진행하고 있고요.
그보다 조금 더 윗세대에서는 '마이멜로디'와 '폼폼푸린'이 대세입니다.
반대로 헬로 키티의 경우는 워낙 폭넓게 사랑을 받고 있어요. 그러다 보니 Z세대 사이에서는 인지도가 떨어지는 편이에요. 그래서 여러 50주년 이벤트를 통해서 다시 한번 키티가 얼마나 사랑스러운 캐릭터인지 알리기 위해 노력하고 있어요. 여러 디지털 기술을 교차하면서요. 앞으로 50년 후, 100년 후에도 키티가 계속 사랑받았으면 좋겠네요.
Q. 젊은 세대에서는 특히 쿠로미가 인기가 많은데, 특별한 이유가 있을까요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: '쿠로미'라는 캐릭터는 일본에서 인기리에 반영된 <부탁해! 마이멜로디>라는 애니메이션에 등장하는 캐릭터예요. '마이 멜로디'와 친해지고 싶어 하는 짖궂은 캐릭터인데요. 기존의 산리오 캐릭터들과는 다른 귀여움이 있어요. 이 부분에서 신선함을 느낀 Z 세대들이 '쿠로미' 캐릭터를 SNS를 통해 확산시켰고요.
이 점을 저희가 확인을 했고, 기존에 나온 상품들을 살펴보니 '쿠로미'로 만든 상품들이 많지 않더라고요. 그래서 Z세대들이 소비할 수 있는 디지털 프로모션과 상품의 수를 의도적으로 늘렸습니다. 이 세대들에게 '먹힌' 이유도 이와 관련이 있을 것 같습니다.
Q. 굿즈를 제작할 때, 아이들을 대상으로 만들어진 것과 어른들을 대상으로 만들어진 것은 무슨 차이가 있나요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: 굿즈라고 하면 아무래도 아이들 완구를 먼저 떠올리실텐데요. 아무래도 아이들 용이기 때문에 장난감이 많아요. 그래서 여러 파트너들과 협업할 때 아이들이 질리거나 지루해하지 않도록 계속 협의를 해요. 특히, 요즘은 완구 제작 기술이 눈에 띄게 진보하고 있는데요. 이 기술들을 적극적으로 활용하기도 하고요. 또한, 어떻게 해야 판매 증가로 이어질지 여러 방향으로 의논하기도 해요.
한편, 성인용은 완구보다는 가전제품이나 일상 용품을 많이 내죠. 다만 어떻게 해야 어른들도 이 굿즈를 가졌을 때 귀엽고 사랑스러운 느낌을 받을 수 있을지에 대해 고민하는 편이에요.
Q. 산리오가 고집하는 캐릭터 개발 원칙이 있나요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: 특별히 고정화된 사안은 없습니다. 평소 라이선스 거래를 하거나 협업을 진행할 때에도 자유로운 형태로 디자인하고 있어요. 그래서 '헬로키티'나 '마이 멜로디'처럼 산리오 다운 캐릭터들도 있는 한편, 다른 애니메이션이나 만화 캐릭터도 개발하고 있습니다. 2D 평면은 물론 3D 입체까지 막론하지 않고 진행하고 있고요. 앞서 말씀드렸듯이 '다 같이 사이좋게'라는 모토에 따라서 다함께 웃음짓는 모습만 보여주면 됩니다. 이것이 여러 가지 표정이나 기발한 디자인을 여러 파트너들과 나눌 수 있었던 이유라고 생각합니다.
Q. 반대로 '이것만은 피해야 한다'라는 원칙이 있나요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: '다 같이 사이좋게'에 어긋나는 것들은 지양하고 있어요. 예를 들면 폭력적인 표현이나 디자인이 들어갈 경우는 진행하지 않고요. 알코올 같은 경우에도 아이들이 잘못해서 술을 마시거나 할 수 있기 때문에 원칙적으로 하지 않고 있어요.
Q. 최근 케이팝 뮤지션들과 컬래버가 있었습니다. 그로 인해서 얻은 눈에 띄는 성과가 있었나요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: 케이팝 컬래버의 경우 저희가 상상했던 것보다 더 큰 성과가 있었습니다. 한국과 일본의 브랜드 파워가 더 커진 것에 대해서 굉장히 기뻐요. 언급했듯이 일반적인 라이선스 계약은 비즈니스 차원에서 상대 기업을 확인하는 정도로 생각보다 장벽이 낮습니다.
Q. 산리오도 지금 버추얼 유튜버를 준비하고 있어요. 어떻게 진행되고 있나요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: 아직 완벽하게 준비된 사항이 아니기 때문에 이 자리에서 자세히 말씀드리기는 힘듭니다. 다만, 현재 대중들이 '산리오가 버추얼 유튜버도 하는구나'라고 생각할 수 있도록 친근한 이미지를 만들고자 노력하고 있어요. 특히, 다른 버튜버들보다 디자인에서 강점이 있으니 고객을 유인하는 데에도 의미가 있을 것 같고요. 앞으로 많이 기대해주셨으면 좋겠습니다. 한국 버튜버와의 비즈니스적 콜라보에도 참여하고 싶어요.
Q. 그래서 헬로키티는 고양이인가요, 소녀인가요?
A. 츠지 토모쿠니 대표 이사: 산리오 공식은 아닙니다만, 저의 대답은 헬로키티는 고양이도 소녀도 아닌 그저 헬로키티입니다 (웃음).
