스팀의 성공 비결은 "돈을 무책임하게 쓰는 주정뱅이 선원들"(bunch of drunken sailors who spend money irresponsibly) 같은 게이머들에게 있다. ― 게임 마케팅 분석가인 크리스 주코프스키(Chris Zukowski)는 밸브의 게임 유통 플랫폼인 스팀이 넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스가 직면한 난제를 독특한 방법으로 해결했다고 주장하는 글을 개시했다.
주코프스키는 넷플릭스는 해내지 못했지만, 스팀이 해낸 것으로 게임 플레이를 넘어 '수집'하는 데 열정을 쏟는 이용자들에게 있다고 전했다. 그는 스팀이 단순히 게임을 하는 것이 아니라, 게임을 소유하고 쌓아두는 것을 즐기는 "초열성적인 취미생활자"들을 끌어들인 데 있다고 전했다.
이어 이것이 사용자의 한정된 시간을 차지하기 위해 모든 엔터테인먼트 서비스가 경쟁하는 소위 '관심 경제'의 흐름을 역행하는 전략이라고 분석했다. 스팀 사용자들은 언젠가 플레이할 것이라는 생각으로 게임을 구매하며, 이는 결국 '부끄러운 더미(pile of shame)'라고 불리는 방대한 미플레이 게임 목록으로 이어진다.
밸브는 이러한 게이머들의 '수집' 심리를 이용해 공격적인 할인 정책을 펼쳤다. 이뿐 아니라 방대한 게임 라이브러리 DB, 그리고 디지털 컬렉션을 정리할 수 있는 다양한 기능을 강화시켜왔다. 실제로 통계에 따르면 평균적인 스팀 사용자의 라이브러리 중 절반 이상은 한 번도 플레이되지 않은 게임들로 채워져 있다.
분석가는 이러한 '수집광' 게이머들의 소비 패턴은 게임 개발자들에게 큰 이익을 안겨준다고 분석했다. 특정 장르의 게임을 선호하는 게이머들이 해당 카테고리의 신작 게임들을 꾸준히 구매하기 때문이다. 주코프스키는 "만일 스팀 사용자들이 합리적으로 판단하여 당장 플레이할 게임만 구매했다면, 현재의 게임 산업 규모는 훨씬 더 작았을 것"이라고 결론지었다.
세계 최고의 ESD 스팀은 '언젠가는 하겠지'라는 막연한 기대감을 잘 공략하면서 성장한 것이다.
