사용자 획득 비용이 얼마나 높아졌는지는 이미 널리 알려진 사실이다. 이는 모바일 게임 퍼블리셔들이 수년간 직면해온 지속적인 과제다.
매튜 볼의 2026년 비디오 게임 현황 보고서에 따르면 중국을 제외한 2025년 전 세계 사용자 획득 비용은 250억 달러 미만으로 추정된다. 이 수치는 실제로 2023년과 2021년 최고치보다 감소한 것이다. 퍼블리셔들은 압박을 받고 있다. 볼은 사용자 획득 비용이 2020년 이후 소비자 지출에 대한 앱스토어 수수료를 초과했다고 말한다. 그는 2027년까지 광고 수익에 대한 광고 거래소 수수료도 이를 넘어설 수 있다고 주장한다.
가중평균으로 볼 때, 퍼블리셔들은 순수익의 약 32%를 사용자 획득에 지출하는 것으로 알려져 있다. 하지만 상위 기업들 간에는 수치가 크게 다를 수 있다. 징가, 플레이티카, 앱러빈은 평균 이상을 지출했으며, 가레나, 엔씨소프트, 넥슨은 평균보다 훨씬 적게 지출했다.
직접 소비자 판매 움직임과 앱스토어 수수료에 대한 규제 및 법적 도전은 퍼블리셔들에게 일부 완화를 제공했다. 하지만 그 추가 수익은 사용자 획득 비용에 의해 쉽게 소모될 수 있다.
중국을 제외한 모바일에 국한되지 않은 업계 전반에서, 소비자 지출이 40% 이상 증가했음에도 불구하고 2019년 이후 영업이익이 감소한 것으로 알려져 있다. 앞서 언급한 비용들이 마진을 압박하고 있는 가운데, 증가하는 개발비용과 연구개발비도 수익성에 영향을 미치고 있다.
GDC에서 포켓게이머닷비즈와 대화한 볼은 사용자 획득 비용이 오른 이유 중 하나가 고객에게 도달하는 능력이 매우 제한적이기 때문이라고 생각한다. 물론 애플의 IDFA 변경도 큰 변화였다.
특정 지역에서 최근 에픽/구글 합의와 같은 판결과 거래로 인해 서구에서 대안적인 스토어의 확산이 시작된다면, 볼은 이것이 마케팅 비용을 완화할 수 있다고 생각한다.
"이미 사전 타겟팅되었거나 찾고 있는 대상에게 좀 더 필터링된 유통 채널이 있고, 그 스토어들이 실제로 설치를 유도할 인센티브를 가지고 있다면, 발견을 위한 도달 효율성이 향상되기 때문에 사용자 획득이 개선될 것이다. 그래서 꽤 희망적이다."
볼은 지난 3년간 측정하기 어렵지만 핵심적인 사용자 획득 측면 중 하나가 특정 게임에 대한 사용자 획득이 아니라, 퍼블리셔들이 직접 소비자 판매 노력을 강화하기 위해 커뮤니티를 구축하면서 자체 채널에 대한 사용자 획득이었다고 말한다.
"그들이 그렇게 하는 이유는 긍정적인 수익을 발견하기 때문이다. 대부분은 직접 소비자 판매 노력 때문에 사용자 획득 비용이 전년 대비 증가했다고 말하지만, 고객들을 전환시키고 있고 행동이 재설정되면 더 이상 지출할 필요가 없기 때문에 이것이 계속될 것으로 기대하지 않는다."
"그래서 지난 3년간 수익 대비 사용자 획득 비용이 감소했을 뿐만 아니라, 이는 일회성 이벤트와 같은 새로운 형태의 사용자 획득이 일어나고 있음에도 불구하고 그렇다고 말할 수 있다. 새집으로 이사할 때 가구를 많이 사지만, 그것이 반복적인 가구 지출을 대표하는 것은 아니다."
"그리고 두 번째로 일어난 일은 그 고객들을 끌어오기 위해 할인, 충성도와 같은 재정적 인센티브를 제공한다는 것이다. 센서타워의 데이터를 사용할 때 수익이 4-5년간 정체되어 있다고 앞서 언급했는데, 이 역시 같은 맥락의 일부다."
"그래서 지금 생태계에서 보고 있는 부담 중 일부는 개발자들이 사용자를 내 채널로 데려오기 위해 조금 더 지출하고, 내 채널로 데려오기 위해 더 적은 수익을 받아들인다고 말하는 것이다. 이는 실제로 경제성이 회수된다는 것을 보여줄 충분한 선례가 있는 과도기적 순간이지만, 2년 반의 회수 주기를 보고 있다. 다시 말하지만 이것은 낙관론의 이유지만, 세계 대부분에서 억눌려 있다. 그리고 이제 결과적으로 모든 것이 함께 경험되고 있다."
본 기사는 포켓게이머와의 전문게재 계약에 따라 제공됩니다. (원문링크)