[자료제공: 센서타워]
- 2025년 비게임 앱 인앱결제 수익, 사상 처음으로 게임 앱 추월
- AI 앱 인앱구매 수익 전년 대비 3배 가까이 급증하며 50억달러 돌파
- 모바일 시장 성장의 중심축, 신규 사용자 확보에서 생애 가치 확장으로 이동
글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워가 '2026년 모바일 현황' 리포트를 발표했다.
이번 리포트는 카테고리를 불문하고 '주의력 경제' 경쟁이 심화되는 환경 속에서 AI가 모바일 산업의 사용자 참여 방식과 수익화 전략, 그리고 시장 경쟁 구도를 어떻게 재편하고 있는지를 심층적으로 분석했다. 아울러 2026년을 향한 주요 산업 트렌드와 전략적 시사점을 제시한다.
2025년 모바일 시장은 생성형 AI의 급격한 확산과 수익화 전략의 고도화에 힘입어 전례 없는 성장을 기록했다. 특히 비게임 앱의 인앱결제(IAP) 수익이 사상 처음으로 게임 앱을 추월하며, 모바일 산업이 새로운 전환점에 진입했음을 보여줬다.
리포트는 2025년을 '성숙기에 접어든 모바일 시장이 AI라는 강력한 동력을 만나 수익성과 참여도 모두에서 새로운 정점에 도달한 해'로 정의하며, 2026년에는 AI 기반 사용자 경험 고도화와 수익화 기회 확대를 둘러싼 '주의력 경쟁'이 한층 더 치열해질 것으로 전망했다.
비게임 앱의 역사적 역전… 모바일 수익화의 중심축 이동
2025년 양대 앱스토어(iOS 및 Google Play)의 총 인앱결제 수익은 전년 대비 10.6% 급증한 1670억달러를 기록했다. 이러한 성장의 일등공신은 비게임 카테고리였다.
비게임 앱의 인앱결제 수익은 전년 대비 21% 성장하며 사상 처음으로 게임 앱 수익 규모를 추월했다. 이는 불과 5년 전과 비교해 3배 가까이 성장한 수치로, 모바일 시장의 성장이 신규 사용자 확보를 넘어 정교한 수익화 단계로 완전히 진입했음을 시사한다.
AI 앱의 급격한 성장세… 인앱구매 수익은 전년 대비 3배 가까이 급증하며 50억달러 돌파
AI 앱의 성장세는 2025년에도 더욱 가속화됐다. 다운로드 수와 인앱결제 수익 모두 2024년의 높은 기준치를 크게 상회했다. 2025년 AI 앱 다운로드 수는 전년 대비 2배 증가한 38억 건을 기록했으며, 인앱결제 수익은 약 3배 가까이 급증해 50억달러를 돌파했다.
이러한 흐름은 AI 경쟁이 새로운 국면에 접어들었음을 보여준다. 구글, 마이크로소프트, X 등 주요 빅테크 기업들은 자사 AI 어시스턴트에 대한 투자를 확대하며, 시장 선두 주자인 '챗GPT'에 대응하기 위해 활용 사례 확장과 신규 기능 출시를 가속하고 있다.
모바일 사용자 역시 AI 서비스를 단순 체험 단계를 넘어 일상 전반에 적극적으로 통합하고 있다. 2025년 생성형 AI 앱의 총 사용 시간은 450억 시간에 달했으며, 이는 2024년 대비 약 3배, 2023년 대비 약 9배 증가한 수치다.
세션 수 또한 2025년에 1조 건을 돌파했다. 세션 성장률이 다운로드 성장률을 상회하고 있다는 점은 생성형 AI 앱의 전략 중심이 신규 사용자 유입에서 기존 사용자 참여도 심화로 이동하고 있음을 보여준다.
게임 산업의 체질 개선과 주요 산업별 트렌드
2025년은 앱스토어와 Google Play 전체에서 매출이 3년 연속 성장한 해로 기록됐다. 다운로드 수는 감소했지만 이용 시간은 오히려 증가하며 시장의 중심축이 '사용자 규모'에서 '생애 가치(LTV)' 확장으로 이동했음을 나타냈다.
지역별로 보면 인앱결제 수익 성장은 유럽 시장에 집중된 반면, 미국 시장은 보합세를 유지했다. 모든 매출 데이터는 미국 달러 기준으로 집계됐으며, 환율 변동이 일부 지역, 특히 동아시아 시장 비교에 영향을 미쳤을 가능성도 있다.
설치 수 감소가 지속됨에 따라 향후 성장은 신규 사용자 확보보다 기존 사용자 생애 가치를 얼마나 효과적으로 확장하느냐에 달려 있다. 이에 따라 게임 기업들은 리텐션 강화, 복귀 사용자 활성화, 정교한 결제 사용자 관리, 그리고 회수 기간과 전환율을 중시한 효율 중심의 사용자 획득 전략을 우선 과제로 삼아야 한다.
금융·리테일 등 주요 산업별 인사이트
리포트는 금융, 리테일, 비디오 스트리밍, 소셜, 여행, 스포츠 등 주요 산업 전반에 걸친 인사이트도 함께 제시한다.
금융 부문에서는 대출 및 신용 앱 다운로드가 전년 대비 18% 증가하며, 투자 및 암호화폐 앱의 감소세를 상쇄했다. 금융 앱 수요는 경제 상황과 소비자 심리를 반영하는 경향이 뚜렷한데, 2025년 상반기 소비자 심리가 다소 위축되며 미국에서는 선구매 후결제(BNPL), 개인 재무 관리, 초단기 소액 대출 앱에 대한 수요가 증가했다.
리테일 부문에서는 2025년 글로벌 리테일 앱 다운로드 수가 전반적으로 감소했다. 이는 '테무'와 '쉬인' 등 주요 글로벌 기업들의 확장 속도가 둔화된 데 따른 결과다. 이들 기업은 주요 시장의 포화와 미국의 관세 정책 영향으로 아르헨티나, 태국, 사우디아라비아 등 신규·소규모 시장으로 전략적 초점을 이동하고 있다.
리테일 앱 이용 시간은 2025년 전년 대비 1% 증가에 그치며 지난 2년간 두 자릿수 성장을 기록했던 것과 비교해 성장세가 크게 둔화됐다. 이는 치열한 사용자 확보 경쟁을 거친 후 시장이 점차 안정화 단계에 진입하고 있음을 보여준다.
종합 쇼핑 앱(쇼핑 일반)은 여전히 모바일 리테일 시장의 중심을 차지하고 있다. 2025년 다운로드 수에서는 '테무'가 가장 높은 수치를 기록했지만, 실제 사용량 측면에서는 '아마존'이 2025년 4분기 평균 월간 활성 사용자 수 6억8500만 명으로 글로벌 1위를 유지했다. 다만 '테무' 역시 월간 활성 사용자 수가 전년 대비 48% 증가한 5억3000만 명을 기록하며 빠르게 격차를 좁히고 있다.
약 100페이지 분량의 '2026년 모바일 현황 리포트'는 10개 산업군과 20개 이상의 지역별 시장을 심층 분석하며, 대화형 데이터 시각화와 센서타워의 독점 인사이트를 제공한다. 본 리포트는 지난 한 해의 핵심 트렌드와 전략을 종합적으로 정리해 2026년 모바일 전략 수립에 필요한 인사이트를 제시한다.
리포트 전문은 센서타워 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.
