지난 한 해, 게임 산업은 정말이지 폭풍 같은 시간을 보냈습니다. 수많은 혼란 속에서도 한편으로는 새로운 기회의 문이 열리기도 했죠.
2025년을 맞이하는 지금, 중국의 글로벌 시장 영향력은 더욱 거세지고 있으, 소비자 직접 판매(D2C)로의 전환 개발 공정에서의 AI 도입은 이제 산업을 정의하는 핵심 키워드가 되었습니다. 과연 올 한 해는 우리에게 어떤 변화를 가져다줄까요? 이번 시간에 업계 리더들의 목소리를 통해 2025년 게임 산업을 관통할 주요 흐름과 인사이트를 짚어보았습니다. / 작성=포켓게이머 크레이그 채플 기자, 번역 및 편집=송기수 기자
알리나 즐로트닉, 앱매직 시장 인사이트 책임자
모바일 시장 성장 둔화 및 수익 구조 다변화
2024년에도 글로벌 모바일 시장은 여전히 준수한 속도로 성장하고 있었으며, 매출은 2.9% 증가했고 다운로드 수는 6.6% 증가했습니다. 2025년에는 상황이 눈에 띄게 진정되었습니다.
1월부터 11월까지 인앱 구매 매출은 전년 대비 0.7% 성장한 반면, 다운로드 수는 4.3% 증가했습니다. 지금 우리가 보고 있는 상황을 보면, 12월이 상황을 극적으로 바꿀 가능성은 낮을 것으로 보입니다.
2025년, 지역적 변화가 심한 시장 성장
다운로드는 동유럽, 독립국가연합, 중동, 아프리카 같은 개발도상국과 추격 시장에서 가장 빠르게 증가하고 있습니다.
반면 수익 증가는 대부분 라틴아메리카, 중동 및 북아프리카, 서유럽과 북유럽 일부 국가 같은 성숙하고 지불 능력이 높은 지역에서 나오고 있습니다.. 미국 시장은 약 2%로 천천히 성장하고 있으며 중국은 약간 마이너스 추세를 보이고 있습니다.
D2C와 대체 결제에 주목
2025년 한 해 동안 주목할 만한 또 다른 흐름은 미국 시장 내 소비자 직접 판매(D2C)와 대체 결제 수익이 약 40%가량 급증했다는 점입니다. 이러한 변화의 중심에는 지난 10월 말 단행된 구글의 정책 업데이트가 있었습니다. 개발사가 구글 플레이 내에 외부 링크를 추가하고 독자적인 결제 옵션을 제공할 수 있도록 허용하면서 시장의 판도가 바뀐 것입니다.
실제로 정책 변경 이후, 수많은 캐주얼 및 미드코어 게임들이 미국 시장에서 직접 결제 링크를 테스트하기 시작했습니다. 앞서 언급한 전통적인 인앱 결제(IAP) 수익 성장이 둔화된 배경에는, 이처럼 상당수의 매출이 앱 마켓 외부의 대체 결제 수단으로 분산된 영향도 적지 않은 것으로 보입니다.
더 심층적인 시스템과 라이브 운영에 집중하는 게임들
올해 하이퍼캐주얼 부문은 기록적인 수익 성장을 달성하며 눈부신 한 해를 보냈습니다. 다운로드 수는 소폭 감소했음에도 불구하고, 수익은 전년 대비 무려 76%나 급증하는 기염을 토했습니다.
이와 동시에 모든 장르에 걸쳐 라이브 운영(Live Ops) 일정이 눈에 띄게 촘촘해진 점도 주목할 만합니다. 현재 게임들은 작년보다 평균적으로 약 20% 더 많은 인게임 이벤트를 진행하며 유저들과의 접점을 늘리고 있습니다.
전반적으로 이러한 흐름은 이제 시장이 단순히 유저를 모으는 것을 넘어, 강력한 리텐션(유지율)과 한층 깊이 있는 게임 메커니즘, 그리고 보다 정교하고 신중한 수익화 전략을 요구하고 있음을 잘 보여줍니다.
길 토브리, 앱차지 최고마케팅 책임자
가장 먼저 화두가 된 것은 역시 AI입니다. 당연한 이야기겠지만, 2025년은 게임 디자인부터 마케팅용 크리에이티브 제작, 앱스토어 설명 문구, 커뮤니티 관리, 그리고 게임 내 핵심 시스템에 이르기까지 그야말로 모든 영역에 AI가 적용된 한 해였습니다.
아직은 수많은 시행착오를 거치며 가능성을 찾아가는 단계임에도 불구하고, 변화의 흐름에서 소외될지 모른다는 두려움이 업계 전체를 실험의 장으로 이끌고 있습니다. 때로는 정말 마법 같은 결과가 나오기도 하는데요. 무언가를 창조하는 일을 사랑하는 사람들에게 지금의 게임 업계는 정말이지 흥미진진한 시기가 아닐까 싶습니다.
두 번째로 주목할 흐름은 D2C(소비자 직접 판매)의 폭발적인 성장입니다. 제가 다소 편향적인 시각을 가지고 있을 수도 있겠지만, 지난 3분기와 4분기에 나타난 변화는 결코 무시할 수 없는 수준이었습니다.
지난 2년 동안 D2C 모델을 꾸준히 연구해 온 스튜디오들은 미국 지방법원의 판결로 시장의 빗장이 풀리자마자 기다렸다는 듯 움직이기 시작했습니다. 앱에서 웹으로 이어지는 결제 흐름이 허용되면서, 이를 활용한 전략적인 전환이 본격화된 것이죠.
최근 제9순회항소법원이 기존 판결에 대해 다른 의견을 내놓으며 시장 상황이 다시 요동칠 가능성도 생겼지만, 이미 시작된 이 거대한 흐름이 이전으로 되돌아가는 일은 없을 것으로 보입니다. 실제로 지난 12개월 동안의 D2C 거래량과 시장의 진정성은 그 전 2년을 모두 합친 것보다 더 큰 성장을 이뤄냈습니다.
세 번째로 꼽고 싶은 변화는 바로 '재미'의 귀환입니다. 그동안 업계가 오로지 살아남는 것에만 몰두하던 긴 '생존 모드'를 지나, 이제는 많은 개발팀이 다시 한번 과감하고 창의적인 도전에 나서는 분위기입니다.
마음의 평온을 주는 '아늑한(Cozy)' 타이틀부터 소셜 샌드박스, 독특한 장르 간의 결합, 그리고 단순히 유명세에 기댄 '스킨 입히기' 수준을 넘어 진심을 담아 구현한 라이선스 IP 게임들까지 등장하고 있습니다. 업계 곳곳에서 창작의 즐거움이 다시 살아나고 있다는 것이 피부로 느껴지는 한 해였습니다.
알리사 아키페바, 스키치 최고마케팅 책임자
대체 결제 솔루션의 본격적인 부상
규제 완화와 플랫폼 정책의 변화에 힘입어, 이제는 더 많은 개발사가 대체 결제 시스템을 게임 내에 적극적으로 통합하기 시작했습니다. 과거에는 일부에서만 시도되던 예외적인 사례가, 이제는 게임 비즈니스의 핵심적인 성장 동력 중 하나로 확고히 자리 잡은 모습입니다.
이러한 흐름은 결제와 인프라, 그리고 거래 방식뿐만 아니라 유저와의 관계까지 직접 관리하고자 하는 개발사들을 지원하기 위해 특화된 서비스들이 등장하게 했고, 결과적으로 게임 산업 생태계 내에 새로운 비즈니스 계층을 형성하기에 이르렀습니다.
결과적으로 개발사들은 수익화 전략에서 훨씬 더 넓은 유연성을 확보하게 되었습니다. 장기적인 관점에서 보면, 이러한 변화를 통해 확보된 자원은 개발사의 경쟁력을 높여 궁극적으로는 플레이어들에게도 더 나은 경험과 혜택으로 돌아가는 긍정적인 역할을 할 것으로 기대됩니다.
다이애나 코르키나, 탑 앱 게임즈 최고경영개책임자
올해 모바일 게임 시장은 마케팅이 얼마나 결정적인 역할을 하는지 명확히 증명하고 있습니다. <킹샷(KingShot)>의 사례를 보면, 올해 초 글로벌 출시 이후 벌써 일일 매출 300만 달러(약 43억 원) 이상을 기록하며 엄청난 성과를 거두고 있죠.
이들의 전략은 명확합니다. 초반에는 대중적인 마케팅으로 가장 넓은 범위의 유저들을 유입시킨 뒤, 정교한 수익화 구조를 갖춘 4X 전략 시스템으로 자연스럽게 안내하는 방식입니다. 출시 10년 차를 맞이한 <타운쉽(Township)> 역시 주목할 만합니다. 신선한 마케팅 크리에이티브를 지속적으로 선보인 덕분에, 오래된 게임임에도 불구하고 작년 한 해 동안 약 30%라는 놀라운 성장을 이뤄냈습니다.
과거에는 '리텐션(잔존율)'만이 최고의 지표로 여겨졌지만, 이제는 성장과 비례해 급등한 CPI(설치당 비용)를 관리하는 것이 그만큼 중요해졌습니다. 따라서 프로젝트를 본격적으로 확장하기 전, 시장이 실제로 이 게임을 원하는지 조기에 파악하는 과정이 필수적입니다.
우리는 흔히 새로운 기능이나 아트 제작에 모든 에너지를 쏟느라 정작 마케팅은 출시 직전까지 미루는 실수를 범하곤 합니다. 하지만 여기서 얻을 수 있는 교훈은 '절대 기다리지 말라'는 것입니다. 첫 유저 테스트 단계에서부터 시장 수용성을 가능한 한 빨리 검증해야 합니다.
또한, 최근 UA(유저 확보)를 전문적으로 지원하는 펀딩 기업들이 늘어나면서 게임 퍼블리싱의 문턱도 낮아졌습니다. 덕분에 개발사들은 마케팅 지원에 대한 확신을 가지고, 오로지 '훌륭한 게임을 만드는 것'에만 더욱 집중할 수 있게 되었습니다.
블라디미르 니콜스키, 어트모스트 게임즈 창립자 겸 최고경영자
2025년 게임 산업에서는 두 가지 뚜렷한 변화가 포착되었습니다. 첫 번째는 게임 개발 과정에서의 AI 활용을 둘러싼 심도 있는 논의입니다. 단순히 기술을 도입하는 차원을 넘어, 어떻게 하면 인간 특유의 창의성을 훼손하지 않으면서도 AI를 통해 게임의 진정한 가치를 높일 수 있을지에 대한 방법론적인 고민이 계속된 한 해였습니다.
두 번째는 게임플레이의 비약적인 가속화입니다. 최근의 게임들은 훨씬 더 역동적이고, 접속하는 즉시 몰입할 수 있는 구조로 진화하고 있습니다. 플레이어들은 이제 더 빠른 피드백과 즉각적인 보상을 원하며, 무엇보다 '재미'라는 본질에 도달하는 경로가 최대한 단축되기를 기대하고 있습니다.
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