1년 페이백 시대, 급변하는 UA 환경에서 게임사는 글로벌 성공을 위해 어떤 생존 전략을 세워야 할까요?
14일 지스타 B2B관 애피어 부스에서 AI 마테크 기업 애피어의 이보혁 애드 클라우드 솔루션 세일즈 총괄, 글로벌 모바일 게임사 잼시티의 위니 웬(Winnie Wen) UA 총괄, 국내 MMP 기업 AB180의 남성필 대표 등 업계 전문가들이 한자리에 모였습니다. 세 사람은 인크리멘탈 테스팅, 크리에이티브 전략, 글로벌 시장 진출, 그리고 데이터 활용 방안에 대해 심도 깊은 논의를 진행했습니다. /디스이즈게임 신동하, 김준수
데이터 기반 성장을 위한 핵심 지표의 확장
패널들은 기존 마케팅 지표인 CPI(설치당 비용)와 ROAS(광고 투자 회수율)만으로는 복잡해지는 시장 상황에서 전체적인 캠페인 성과를 파악할 수 없다는 데 의견을 모았습니다. 특히, 퍼즐 장르에서도 페이백 기간이 1년까지 연장되면서 장기적인 사용자 가치 측정의 중요성이 부각되었습니다.
사용자의 장기 가치를 예측하는 PLTV(Predictive LTV)는 글로벌 게임사들의 핵심 역량으로 자리 잡았으나, 한국 게임사들은 아직 투자와 시스템 구축이 부족한 상황이다. 패널들은 캐주얼 게임에서는 99%의 높은 정확도를 보이는 PLTV가 MMORPG 등 하드코어 게임에서도 예측하지 않는 것보다 훨씬 유용하다고 강조했습니다. 분석팀과의 협업을 통해 튜토리얼 완료율이나 리텐션 등 구매 선행 지표를 탐색하는 데이터 기반 접근법이 LTV 분석의 핵심으로 제시됐습니다.
AB180의 남성필 대표는 MMP(Mobile Measurement Partner)가 제공하는 라스트 클릭/터치 모델의 한계를 극복하기 위해 인크리멘탈리티(순증가분) 측정이 중요해졌다고 특히 강조했습니다. 이는 광고 노출의 실제 순증 효과를 파악하는 방법으로, 특정 유저에게 광고를 노출하지 않는 리프트 테스트나 마케팅 믹스 모델링(MMM), 인과 추론 등 통계학적 기법을 결합해 측정해야 한다고 전했습니다. 가장 중요한 선행 조건으로는 MMP 데이터의 정확성과 투명성 확보를 꼽았습니다.
글로벌 성과 극대화를 위한 크리에이티브 및 라이브옵스 전략
토론에서는 강력한 IP 기반 게임의 크리에이티브 제작 균형 문제와 함께, 글로벌 시장 진출 시 간과하기 쉬운 현지화 및 수익화 전략에 대한 인사이트가 공유되었습니다.
일반적으로 해리포터, 디즈니 등 월드클래스 IP를 다루는 회사들은 브랜드 스토리 유지와 퍼포먼스 소재 간의 균형에 어려움을 겪습니다. 패널들은 이에 대한 해결책으로 IP의 힘을 최대한 활용하면서 인게임 게임플레이를 소재에 많이 통합하여 경쟁사 대비 차별화된 가치를 제공하는 전략을 제시했습니다. 더불어 UGC 비디오, 정적 광고 등 광고 형식은 플랫폼별로 성과가 다르므로, 끊임없는 광범위한 테스트를 통해 효율적인 소재를 선별하는 과정이 필수적이라고 덧붙였습니다.
패널들은 다른 나라 스튜디오가 미국 시장 등 신규 시장 진출 시 문화적 차이를 간과해서는 안 된다고 강조했습니다. 단순한 언어 번역을 넘어, 아시아의 신화적 요소가 미국 시장에서 통용되지 않을 수 있음을 예로 들며 철저한 현지 문화 리서치를 해야 한다고 전했습니다.
특히, 한국 게임사들의 경우 라이브옵스(LiveOps) 역량 강화가 시급한 과제로 지적됐습니다. 인게임 난이도, 광고 노출 빈도 및 타이밍, 가격 등을 국가별로 A/B 테스트하여 최적화하는 작업은 글로벌 시장 생존의 기본이 되었다고 전했습니다.
UA 생태계의 미래: 파트너십 및 기술 혁신
마지막으로 패널들은 UA 예산 배분 및 파트너 선정 기준을 논의하며, 모바일 게임 마케팅의 미래를 전망했습니다.
패널들은 광고 예산 규모가 UA 채널 전략을 결정하는 핵심 요인이라고 말합니다. 특히, 예산이 적을 경우 Google, Meta 등 검증된 채널에 집중하여 기반을 다져야 하며, 예산이 충분할 경우에만 추가 채널을 실험적으로 층위화하여 적용할 것이 권고되었습니다.
또한, 좋은 MMP를 선택하기 위해서는 데이터 투명성, 클린 어트리뷰션, 내부 BI 시스템과의 연동성이라는 세 가지 기준이 필수적이라고 전했습니다. 또한, 성공을 돕는 진정한 파트너십을 구축하기 위해 벤더는 단순한 기능 제공을 넘어 게임사의 니즈를 이해하고 맞춤형 전략을 제공해야 함을 강조했습니다.
패널들은 경쟁 심화로 인해 UA 산업에 혁신이 필요하며, 향후 마케팅의 미래는 인공지능(AI) 기술의 발전과 CTV(Connected TV) 같은 새로운 광고 지면이 주도할 것으로 예상했습니다. AI 관련 리서치와 신규 지면에 대한 대비가 다음 세대 UA의 핵심이 될 것이라는 전망과 함께 세미나는 마무리되었습니다.
