유저를 움직이는 방식이 달라진 지금, 오퍼월 업계는 어떻게 대비하고 있을까요?
현재 오퍼월 플랫폼 시장은 얼마나 많은 고품질 유저를 확보할 수 있느냐가 가장 중요합니다. 특히 UA(유저 비용)이 늘어난 만큼 적절하고 효과적인 타게팅을 통해 마케팅을 하는 게 최근 게임사들의 가장 큰 목표입니다.
오퍼월 플랫폼 MAF의 창립자와 인터뷰를 통해 최근 오퍼월 시장의 이슈, 그리고 트랜드에 대해서 알아보도록 합시다. / 디스이즈게임 신동하, 송기수
MAF는?
MAF는 2016년 앱 개발사와 퍼블리셔를 위한 애드테크 서비스를 제공하면서 설립되었습니다. 모바일 애플리케이션의 UA와 수익화를 돕는 기술 플랫폼으로 고품질 앱 사용자 데이터를 통해 광고 타겟을 설정하고 실행하는데 강점이 있는 회사입니다.
# 'MAF' 한국은 이미 글로벌을 타겟으로 성공한 나라
디스이즈게임: 간단하게 자기 소개 부탁드려도 될까요?
마시모 카롤리 MAF CBO: 네, 저는 마프의 파운더, 매스라고 합니다. 저희는 처음에는 게임 회사로 시작을 했었는데, 지금은 리워드 매체사로 점점 변화하고 있어요. 지스타에는 여러 번 참여했는데, 게임 회사들의 활발한 움직임을 볼 수 있어서 정말 좋았습니다.
사실 지금 많은 회사들이 3년 전부터 오퍼월을 도입하기 시작했고, 마켓이 점점 커지고 있는 걸 느껴요. 이렇게 시장 자체가 성장하는 모습을 지켜보는 게 참 좋습니다.
Q. 부스 운영은 몇 번째인가요?
A. 이번이 두 번째예요. 부스를 운영하는 가장 큰 이유는 많은 고객들을 직접 만나 뵙기 위해서죠. 그리고 한국 시장을 전체적으로 파악하는 데는 부스 운영만큼 효과적인 게 없다고 생각해서 진행하게 됐습니다.
Q. 최근 한국 팀이 커지고, 사람도 많이 뽑고 있는데 한국 시장에도 주목하고 있는 걸까요?
A. 네, 맞습니다. 한국에 더 많은 투자를 하고 있어요. 한국 팀원을 늘리면서 실제로 매출도 늘리려고 하고 있습니다.
Q. 그렇다면 한국 시장에 주목한 이유가 있을까요?
A. 저희가 한국에 투자하는 가장 큰 이유는, 한국 광고주와 퍼블리셔들이 중요하게 생각하는 '현지화 서비스'를 많은 해외 업체들이 간과하고 있기 때문이에요. 이런 요구 사항과 이슈에 빠르게 대응하는 서비스가 필요하다고 느껴서 저희가 집중하고 있습니다.
그래서 현지화 서비스와 이슈 대응 같은 서비스를 실제로 늘려가고 있고요, 일본에서도 저희가 똑같이 진행하고 있습니다.
Q. 한국 시장에 들어오게 되면서 한국 게이머, 시장의 특이성이 있었나요?
A. 한국 게임은 굉장히 세계화되어 있는 것 같아요. 한국만의 스타일보다는 전 세계적으로 입맛에 맞게끔 되어있는 것 같습니다. K-POP이 세계적으로 통하는 것처럼, 우리나라 사람들 입맛도 마찬가지로 세계 사람들이 다 좋아하는 걸 많이 좋아하는 것 같아요.
그래서 한국 게임은 해외에서도 충분히 잘 먹힐 것이라고 생각해요. 한국 게임 업체들이 저희 서비스를 도입하고 해외에 나간다면 분명히 좋은 성적을 얻을 수 있다고 봐요.
그리고 한국 업체들은 모든 면에서 다 잘해서 특이점을 말하기가 애매해요. 게임사에 있을 때도 국내 타깃에 맞는 게임과 글로벌 타깃 게임이 따로 있는 것 같더라고요. 국내 타깃 게임이었는데 대만에서 잘 되어서 가보니 현지 상황과 연관이 있어서 그렇더라고요. 그래서 게임을 하는 사람에 맞게 설계하고 마음을 움직이게 해야 한다는 걸 느꼈습니다.
그리고 그런 게임이 잘 된다고 느껴요. 실제로 <서머너즈 워> 같은 것도 해외에서 정말 잘 통하잖아요. 우리나라 업체는 마켓에 맞는 게임을 잘 만드는 것 같습니다. 한국, 일본 등에 맞게 오디언스를 타깃해서 정확하게 만들고요.
Q. 보통 애드 테크 회사들은 Tier 1 국가에 집중하시는데, 신흥 시장인 브라질, 베트남에도 주목하는 이유가 있을까요?
A. 저희는 한국과 일본을 Tier 1으로 규정하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 신흥 시장인 브라질, 베트남에 집중하는 이유는 시장 선점이 가장 큰 목적입니다. 그리고 저희 서비스를 사용하는 회사들이 보통 한곳만 서비스하는 경우보다는 더 확장하고 싶어 하는 경우가 많거든요. 이런 선점 효과와 함께 고객들에게 제공해 드리는 서비스를 확장하기 위해서 주목하고 있습니다.
Q. 시장에 대해 많이 말씀해 주셨는데, 한국 시장에서 협업한 사례를 말씀해주실 수 있을까요?
A. 저희는 스프링 컴즈와 협업한 지 꽤 오래되었습니다. 리워드 매체를 통해 유저 풀을 늘리고 실제로 결제까지 이끌어낼 만큼의 가치를 전달하려고 노력했는데, 그 노력이 효과가 있어서 그런 파트너십을 우리가 할 수 있다는 점에서 대표적으로 스프링 컴즈를 이야기해드리고 싶습니다. 이 외에도 대형 게임사가 있는데, 나중에 기회가 된다면 말씀드리겠습니다.
현재의 오퍼월, 시장 상황과 진단은?
Q. 오퍼월 시장에서 트렌드와 포지셔닝에 대해서 간단하게 이야기해주실 수 있나요?
A. 예전에는 유저들이 단순히 게임 내 재화를 얻기 위해서 게임을 플레이하는 정도였다면, 이제는 좀 더 발전했어요. 유저들이 마일리지를 얻거나 특정 플랫폼에 참여하기 위해서 광고에 참여하는 방향으로 진화하고 있습니다.
전까지는 어떤 특정 이벤트에 참여하려고 광고를 봤다면, 이제는 '플레이 투 언(Play to Earn)' 방식처럼 바뀌고 있어요. 유저가 게임을 플레이하는 시간에 비례해서 리워드가 제공되는 형태로 말이죠. 이런 방식으로 유저들은 게임을 즐기면서 충성도가 높아지고 자연스럽게 프리미엄 유저로 변화하는데, 저희는 이런 유저들을 발굴하는 작업을 하고 있습니다.
Q. 마프가 게임사에서 출발했으면 유저에 대한 데이터를 가지고 있어서 더 나은 솔루션을 제공하는 데 유리하겠네요.
A. 네, 맞습니다. 저희는 지금도 게임 조직이 있어요. 아직도 게임 회사를 운영하는 만큼 유저에 대해서 많이 알고 있죠. 그래서 광고주들이 성공할 수 있는 딱 맞는 포맷으로 연결해 드릴 수 있습니다. 광고주는 광고로 제대로 수익을 내고, 저희는 퍼블리싱 수익을 얻을 수 있고요. 이렇게 선순환이 계속되도록 노력하고 있습니다.
Q. 한국의 오퍼월의 도입 수준을 어떻게 평가하시는지 궁금합니다.
A. 오퍼월의 도입 레벨에 대해서 말씀해 드리면, 오퍼월을 통해서 게임을 홍보하면 유저가 다른 게임으로 이동하는 거 아니냐고 걱정하시는데, 절대 그렇지 않아요. 재화를 받게 되면 다시 원래 하던 오리지널 게임으로 돌아가는 구조라서 오리지널 게임을 떠나지 않습니다. 물론 떠나는 경우도 있지만 그건 오퍼월만의 문제가 아니라 다른 리워드여도 마찬가지예요.
비디오 리워드가 10초를 투자해서 재화를 조금 받는 구조만 제공한다면, 저희 오퍼월은 들어와서 한번 크게 재화를 얻고, 심지어 재화를 어떤 걸로 얻을지 선택지도 있습니다. 결국 오리지널 앱으로 돌아오기 때문에 그런 면에서 오퍼월을 도입하는 데 큰 문제가 없다고 말씀드립니다.
Q. 올해 유독 비디오 키워드 업체들이 많이 보이는데, 실제로도 그렇게 생각하시나요?
A. 리워드에도 여러 종류가 있는데, 짧은 비디오를 보고 리워드를 얻는 것보다 저희가 제공하는 P2E가 조금만 더 시간을 투자하면 훨씬 더 많은 재화를 받을 수 있는 광고 타입이라고 생각해요. 그래서 저희는 이 서비스가 훨씬 더 가치가 크다고 생각하고 집중해서 제공하고 있습니다. 유저의 입맛에 맞는 광고와 리워드를 계속 제공한다면 더 큰 비즈니스로 성장할 수 있을 거라고 봅니다.
MAF이 제공하는 솔루션과 타겟팅
Q. 마프가 한국계 회사가 글로벌로 진출할 때, 외국계 회사가 한국에 진출할 때 어떤 도움을 줄 수 있나요?
A. 사실 양쪽 모두 도움을 줄 수 있어요. 저희가 5년 전에 한국 업체로부터 "유럽에 진출하고 싶은데 도와줄 수 있냐"는 문의를 받았을 때, 저희는 이게 좋은 기회라고 생각해서 한국에 들어오게 됐습니다.
한국 팀을 만들면서 한국에 투자를 더 많이 하기 시작했고, 그러면서 저희가 양쪽에서 중간 역할을 정말 잘할 수 있게 됐다고 생각해요.
그래서 한국에서 미국이나 유럽으로 진출하려는 회사들, 그리고 반대로 유럽이나 미국에서 한국으로 들어오려는 회사들에게 저희가 그런 역할을 많이 해주고 있습니다. 좀 더 자세히 말씀드리면, 광고주를 모아 유럽이나 미국 광고를 집행하는 팀이 있고, 반대로 유럽이나 미국에서 한국으로 들어오는 팀이 따로 있어요. 이 두 가지를 운영하면서 최대한 많이 도와드릴 수 있는 다리 역할을 하고 있는 거죠.
Q. 단순히 몇 퍼센트가 성장했다 이런 이야기보다 오퍼월을 도입하면 어떤 게 달라지는지 알 수 있을까요?
A. 일단 리워드에서 제공하는 광고 타입은 크게 세 가지가 있습니다.
싱글 액션 (부스팅): 이건 단순히 앱을 설치하면 뭘 주는 거예요. 보통 차트인을 목적으로 하죠. 저희도 이런 솔루션이 있긴 하지만 이걸 전문으로 하진 않습니다.
더블 액션 (ROAS/로아스): 게임을 설치해서 어디까지 플레이하면 뭔가를 제공해 주는 걸 말합니다. ROAS는 돈을 쓴 만큼 내가 다시 돈을 벌어들이는 구조인데, 사실 이게 제일 중요해요. 부스팅을 하는 것도 결국 돈을 벌려고 하는 건데, ROAS가 없으면 의미가 없어지죠. 저희는 이 ROAS를 잘 제공하고 있습니다.
여기에 '멀티 리워드'를 활용하면 게임 내 특정 구간까지 유저를 끌고 갈 수 있는 효과가 있어요. 예를 들어, '레벨 10까지 가야 게임의 재미를 느낄 수 있다'는 공식이 있는데, 아무리 광고를 해도 유저들이 6~7에서 다 그만둬 버리는 거예요. 이럴 때 리워드를 도입하면 유저를 10레벨까지 끌고 갈 수 있는 효과가 됩니다.
플레이투언 (P2E): 이건 유저가 플레이하는 시간에 비례해서 리워드를 받을 수 있는 개념입니다. 아까 말한 멀티 리워드가 '억지로 끌고 간다'는 느낌이라면, P2E는 '자연스럽게 끌고 가는 것'이라고 보시면 돼요. 시간을 들이면 벌 수 있는 리워드가 있으니까요. 멀티 리워드는 10레벨에 도달하면 딱 끝날 수 있지만, P2E는 50레벨까지도 갈 수 있습니다. 저희가 이런 다양한 타입의 솔루션을 제공하고 있어서 광고주의 니즈를 여러 방면에서 맞춰드릴 수 있는 거죠.
이런 광고 타입을 운영하기 때문에 퍼블리셔 입장에서도 효과를 보고 있어요. 광고주가 원하는 오래오래 끌고 가는 플레이 타임을 달성해 주면서 퍼블리셔가 그만큼 수익을 얻는 경우가 생기거든요.
싱글 액션이 단순히 설치해서 10원, 20원을 받는 거였다면, P2E는 몇 만 원에서 몇십만 원까지도 얻을 수 있는 광고 타입입니다. 그러니 퍼블리셔 입장에서는 훨씬 좋은 광고 타입인 거죠. 이렇게 추상적인 '몇 퍼센트 성장했다'는 이야기가 이런 타입의 차이에서 생겨난다는 걸 이해하셨으면 좋겠습니다. 간단히 끝나는 광고가 아니라, 유저들이 정말 오랫동안 참여할 수 있는 기회를 저희가 제공하고 있다고 생각해주시면 될 것 같아요.
Q. 변하고 있는 트렌드에 대해서는 어떻게 생각하시나요? 그리고 앞으로 계획이 있다면?
A. 보통 회사들이 라이브 옵스(Live Ops) 팀을 따로 만들고 토너먼트 같은 걸 기획하는데, 사실 그 비용이 많이 들거든요. 사람도 뽑고, 기획도 해야 하고요. 그런데 사실 저희 오퍼월에서 해결할 수 있습니다. 저희 오퍼월 자체에서 토너먼트를 자체적으로 운영할 수 있거든요.
이런 것처럼 저희를 통해서 진행할 수 있는 솔루션을 저희가 제공할 수 있습니다. 이 토너먼트를 통해서 일반 매출이 30~40% 상승한 경우도 있었어요. 오퍼월에 들어오는 수치도 4배나 증가했고요. 유저들이 관심 있게 진행하려는 그런 니즈를 파악해서 앞으로 더 많은 솔루션을 도입할 예정입니다.
라이브 옵스에 대해서 간단하게 설명드리면, 특별한 날에 진행하는 이벤트 팀을 꾸려서 진행하는 것을 말해요. 게임사에서 진행하면 특정 TF 팀도 만들어야 하고 많이 힘들지만, 저희를 통해서 진행하시면 언제든 가능하니까 저희가 제안 드리고 있습니다.
그런 행사를 라이브 옵스라고 보시면 될 것 같아요. 아무래도 UA 비용이 늘어나서 라이브 옵스에 주목하는데, 그냥 시장이 성숙해져서 유저 비용이 늘어났고 거기에 대응해서 라이브 옵스를 하고 있다고 보시면 될 것 같습니다.
Q. 마지막으로 간단하게 비전 한마디 부탁드립니다.
A. 저희는 정말 '찐 유저들'을 위한, 로열티 기반의 프리미엄 요소를 제공하고 발굴하는 그런 플랫폼이 되고자 합니다.
