지난 몇 년간 개인정보보호와 글로벌 규제로 마케팅은 맥락적 타게팅 중심으로 변화했습니다. 하지만 최근 구글의 개인정보 정책이 데이터 활용에 유리하게 변화하면서 다시 데이터 추적과 활용을 할 수 있을 것으로 보입니다.
지난 몇년간의 데이터 공백이 있는 상황에서 국가별, 유저별 데이터가 그냥 가만히 데이터가 쌓이기를 기다려야 할까요?
이럴 때일수록 '맥락'을 봐야합니다. 특히 한국, 일본, 미국, 영국 4개 주요 시장의 유저들이 누구인지, 무엇에 반응하고, 어떻게 돈을 쓰는지에 대한 근본적인 차이를 파악하는 것이 핵심입니다.
'미스트플레이'가 앱 사용자의 행동 데이터를 분석한 <모바일 게임 리포트>를 기반으로 국가별 게이머의 특성부터 효과적인 광고 전략, 그리고 최신 수익화 트렌드까지, 4개 시장의 차별화된 인사이트를 깊이 있게 분석합니다. 남들보다 빠르고 정확하게 마케팅 포인트를 선점하고 글로벌 성장의 기회를 잡아봅시다. /디스이즈게임 신동하, 송기수
이 리포트는 미스트플레이의 <시장별 모바일 게임 리포트>를 바탕으로 작성되었습니다.
1단계, 글로벌 모바일게임 시장에 대해 파악하라
모바일 게임 산업은 미국, 영국, 한국, 일본의 4개 주요 시장 모두에서 확장되고 있으나, 시장의 성격은 각기 다르게 나타납니다. 퍼블리셔는 국가별 서로 다른 시장을 이해해야 성장의 기회를 잡을 수 있습니다.
2025년 상반기 기준으로 시장 규모를 살펴보면, 미국은 수익 95.9억 달러, 일본은 40.6억 달러로 가장 큰 시장을 형성하고 있습니다. 영국은 9.14억 달러, 한국은 18.9억 달러의 수익을 기록하고 있습니다.
인포그래픽 미스트플레이 제공
전 세계 게이머들은 하루에 여러 번 휴대폰을 꺼내 게임을 플레이한다는 공통점이 있지만, 이들이 보여주는 게임 충성도는 시장별로 큰 차이를 보입니다.
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동양 (한국, 일본): 한국 게이머의 67%, 일본 게이머의 52%가 소수의 선호 게임에만 시간을 할애하는 높은 충성도를 보입니다. 주간 플레이 게임 수 역시 한국과 일본 모두 2~3개에 집중되는 경향이 강합니다.
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서양 (미국, 영국): 영국과 미국 게이머들은 주간 플레이 게임 수가 4~5개에 집중되는 등 여러 타이틀을 경험하는 경향이 뚜렷합니다.
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게임을 플레이하는 주요 동기는 전 세계적으로 휴식이 지배적입니다. 그러나 세부 동기에서는 차이가 발생합니다.
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서양 (미국, 영국): 휴식 외에 발전과 경쟁이 중요한 동기로 꼽힙니다.
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동양 (한국, 일본): 일본 플레이어는 판타지(24%)와 발견(16%)을 추구하는 동기가 다른 시장에 비해 높으며, 이러한 동기가 적은 타이틀에 깊이 몰입하는 행동을 설명합니다.
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2단계, 효과적으로 유저를 모으는 방법은?
지역별 주력 소셜 네트워크를 파악하라
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게임을 가장 많이 발견하는 채널은 4개국 모두 '인앱 광고'와 '앱 스토어 탐색'입니다.
하지만 동양은 나머지 2개국과 세부 지표에서 조금 다른 결과가 나타났습니다. 인앱 광고'와 앱 스토어 탐색'외에도 게임을 발견하는 채널이 다양한 2개국과 다르게 동양은 '친구 및 가족 추천', 'SNS', '게임 관련 뉴스' 세 가지 항목이 모두 전체적으로 낮게 나왔습니다. 이러한 결과는 가장 많이 사용하는 앱의 차이일 수 있습니다.
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동양에서는 라인(70%), 카카오톡(43%), 네이버(39%) 등의 폐쇄형 SNS가 시장의 중심에 있습니다. X(구 Twitter)의 경우 일본(52%)에서 독보적으로 영향을 주고 있어서 모든 나라가 비슷한 형태가 아닌 나라만의 독특한 문화적 맥락이 플랫폼에 의한 발견에도 영향을 줄 수 있음을 보여주고 있습니다.
반면 서양의 경우 여전히 페이스북(78%)과 인스타그램(41%)을 이용하는 사람이 많습니다. 그래서 SNS와 친구 및 가족 추천에 의한 게임 발견 또한 많이 이뤄지고 있습니다.
광고에는 '실제 플레이 영상'과 함께 타겟별 특화 요소를 활용하라
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그렇다면 채널과 SNS에서 만나는 게임 광고 중에 어떤 게 가장 게임을 설치하는 데 영향을 많이 주는 걸까요?
가장 영향을 많이 주는 것은 ‘실제 게임 플레이 영상’(58%)로 절반 이상의 게이머 게임을 다운로드하는데 가장 큰 요소라고 답변했습니다. 다음으로는 ‘긍정적인 리뷰’(28%)가 게임을 설치하는 데 큰 영향을 준다고 답변했습니다.
일본의 경우 다른 시장보다 ‘캐릭터의 디자인 및 스타일’이 중요하다고 답변한 경우가 43%로 나머지 3국의 25%보다 18% 높게 나타났습니다.
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반대로 ‘가짜 게임 플레이(80%)는 게임의 흥미를 빠르게 잃게 만든다고 답변했습니다. 이는 앞서 ‘실제 게임 플레이 영상’에서 가장 큰 흥미를 느끼는 만큼 게이머에게 가장 중요한 답변으로 보입니다.
그다음으로 ‘동일 게임 과다 광고’에 공통적으로 거부감을 보였습니다. 반대로 서양 유저에게 높은 거부감을 주는 광고는 ‘AI 제작물’과 ‘부정적인 후크’로 동양과 비교해서 높게 답변했습니다.
특히 서양 유저는 동양 유저보다 광고에 AI를 도입하는 것을 훨씬 더 반대하는 것으로 나타났습니다.(반대52% vs 찬성 27%)
동양 유저의 경우에는 한국에서 ‘충격적인 요소(37%)가 상대적으로 거부감이 든다고 답변했고, 이외의 항목에서는 한국과 일본 모두 ‘AI 제작물’, ‘부정적인 자극’, ‘미흡한 현지화’, ‘저품질 비주얼’에 대해서는 거부감이 상대적으로 낮은 수준을 유지하고 있습니다.
신뢰도 높은 오피니언 리더를 적극적으로 활용하라
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서양 게이머가 SNS와 지인을 통해 게임을 추천받는 것처럼 일본(70%)과 한국(59%)에서는 KOL이 게임을 설치하고 있는 게 게임을 하는데 큰 영향을 줍니다. 그래서 일본과 한국에서는 인플루언서 파트너십을 통해 게임을 접하게 되는 게 중요한 방법이 됩니다.
또한 일본의 경우 게임을 설치하기 전 ‘리뷰 확인’(65%), ‘앱 스토어 페이지 확인’(52%), ‘인터넷 검색’(25%) 등 신중하게 확인하기 때문에 단순히 많은 광고와 KOL과의 파트너십 뿐만 아니라 자료에 대한 신뢰도를 주어야 일본 유저의 선택지에 들어갈 수 있다는 걸 생각해야합니다.
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3단계, '유저'들이 계속 머물게 하는 방법은?
동양 게이머에겐 '성장과 스토리'를, 서양 게이머에겐 '휴식'을 제공하라
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유저 참여의 가장 큰 요인은 동서양 모두 ‘몰입형 플레이’(57%)와 ‘일일 보상’(52%)입니다. 하지만 세부 지표는 조금 다릅니다. 서양은 ‘몰입’(61%)과 ‘휴식’(55%)이 모두 중요하다고 답변하면서 몰입하는 것만큼 게임은 휴식을 위한 활동이라고 답변했습니다.
반면 동양은 일본의 경우 ‘몰입감 있는 스토리’(47%)를 그다음으로 중요하다고 답변했습니다. 일본을 제외한 3국의 35%보다 12% 높은 수치로 일본 유저가 게임의 어떤 점에 집중하는지 잘 보여주는 지표입니다.
한국은 ‘성취감’(37%)과 ‘진행 시스템’(34%)이 그다음으로 중요하다고 답변했습니다. 이는 ‘휴식’(18%)이 낮은 것을 감안하면 한국 유저는 유식보다는 성장하는 경험과 그 단계에 대해서 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있습니다.
이탈한 유저들에겐 '로그인 보너스'를 제공하라
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동서양이 가장 극명하게 다른 답변을 보여준 것은 다시 예전에 플레이하던 게임으로 '복귀'하는 이유였습니다.
서양 유저의 경우 절반(45%)이 ‘로그인 보너스’를 이유로 복귀한다고 답변했습니다. 반면 동양 유저의 경우 ‘로그인 보너스’(29%), 시간제한 이벤트(30%), 독점적 캐릭터 및 아이템(26%)로 ‘로그인 보너스’외에 ‘시간제한 이벤트’와 ‘독점적 캐릭터 및 아이템’도 중요하다는 답변이 서양과 비교해 많았습니다.
약간의 차이가 있다면 한국 유저는 ‘시간제한 이벤트’에 집중하고, 일본 유저는 ‘독점적 캐릭터 및 아이템’에 집중하는 차이가 있었습니다.
서양 유저에게는 ‘로그인 보너스’만으로 충분한 복귀의 이유가 되지만 동양 유저에게는 ‘로그인 보너스’와 더불어 ‘한정 이벤트’, ‘독점 캐릭터’ 등이 추가되어야 복귀의 충분한 이유가 된다는 걸 알 수 있습니다.
동서양 모두에게 공공의 적인 '과다 광고'는 피하라
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반면 다른 3개국보다 일본이 지표를 상회하는 항목도 있습니다. 바로, 모바일 게임을 이탈하게 만드는 요소입니다.
일본 유저는 ‘승리 유료화’(81%)의 문제로 게임을 떠나는 확률이 다른 나라 대비 20% 이상 높았습니다. 이는 일본이 돈을 써야 이기는 게임에 민감하게 반응하고 떠날 수 있음을 보여줍니다. 물론 이런 문제는 다른 3국에서도 충분히 높지만 그래도 평균인 50%를 훨씬 상회하고 있습니다.
이 항목 외에도 ‘버그와 캐시’, ‘높은 난이도’에 의해 게임을 떠나는 일본 유저가 뒤따라 많았습니다.
동서양 모든 유저가 공통적으로 모바일 게임을 이탈하는 요인은 ‘과다 광고’, 지루함, ‘승리 유료화’ 세 가지입니다. 서양의 경우 많은 게임을 플레이하기 때문에 지루함을 느끼면 빠르게 게임을 포기하는 경향이 있었습니다. 반대로 동양 유저의 경우 높은 충성도를 보여주지만 과도한 수익창출과 난이도 상승을 이유로 신뢰가 깨지면 게임을 영원히 떠나는 모습을 보여줬습니다.
4단계, 유저들이 돈을 쓰게 하는 방법은?
수익 창출을 위해서는 인앱 결제 모델이 각 시장의 고유한 관심사를 정확히 반영해야 합니다. 성공적인 수익화를 위해 각국의 과금 패턴을 면밀히 살펴볼 필요가 있습니다.
수익성을 높이려면 일본 시장의 고빈도/고액 결제층을 노려야
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리포트에 따르면, 일본의 게이머들은 다른 3국의 사용자들보다 더 자주, 더 큰 금액을 인앱 구매에 사용합니다. 이러한 추세는 한국의 경우도 일본과 크게 다르지 않았습니다. 반면, 서양권인 미국과 영국은 비구매 사용자가 대부분을 차지했으며, 소액 소비에 주로 집중했습니다.
실제 표를 살펴보면, 인앱 결제 빈도에 있어서 국가별 뚜렷한 차이가 확인됩니다. '자주 (한 달에 여러 번)' 결제하는 사용자 비율은 일본이 38%로 가장 높았으며, 한국이 32%로 그 뒤를 이었습니다.
반면, 서양권인 미국과 영국은 '자주' 결제 비율이 각각 24%와 20%로 상대적으로 낮았으나, '일 년에 몇 번' 결제하는 사용자 비율이 영국이 44%, 미국이 38%로 가장 높게 나타났습니다.
또한, '가끔 (한두 달에 한 번)' 결제하는 비율은 미국 (38%), 한국 (38%), 영국 (36%)이 비슷한 수준이었으며, 일본 (33%)은 상대적으로 낮은 수치를 기록했습니다.
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여기에 추가로 '게임 내 지출 1회당 비용 범위' 표를 보면, 서양권 사용자의 소액 소비 집중 현상이 명확하게 드러납니다. 1회당 결제액이 가장 낮은 구간인 1 달러 - 4.99 달러 (약 1,450원 - 7,200원) 범위에서 영국(63%)과 미국(61%)이 압도적으로 높은 비율을 차지했습니다. 이들은 1 달러 이하 (약 1,450원) 지출 비율(미국 11%, 영국 16%)도 한국, 일본 대비 높게 나타났습니다.
반면, 고액 지출 구간에서는 아시아권 시장의 중요성이 다시 한번 부각됩니다. 20 달러 이상 (약 29,000원 이상) 결제 비율은 일본(20%)이 가장 높았으며, 한국(15%)이 그 뒤를 이어, 서양권(미국 3%, 영국 2%)과 큰 격차를 보였습니다.
또한, 중간 금액대인 5 달러 - 9.99 달러 (약 7,250원 - 14,500원)와 10 달러 - 19.99 달러 (약 14,500원 - 29,000원) 구간에서도 한국과 일본의 지출 비중이 미국과 영국보다 전반적으로 높게 나타났습니다.
빠른 성장이라는 공통 분모, 극과 극으로 나뉘는 구매 동기
그렇다면, 각국의 게이머들은 왜 과금을 선택했을까요? 국적에 관계 없이 가장 큰 동기는 게임 내에서의 ‘빠른 성장’이었습니다. 그러나 그 자세한 행동 양식은 달랐습니다.
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미국과 영국의 경우는 '가성비'를 중시하여 돈이나 시간을 아낄 수 있는 기간 한정 제안이나 번들을 보상할 때 더 많이 구매한 것으로 나타났습니다. 반면, 일본과 한국의 경우에는 ‘새로운 캐릭터’, ‘수집을 위한 가차 시스템’, ‘브랜드 IP 콘텐츠’ 등 새로운 콘텐츠를 좋아했습니다.
추가적인 데이터를 통해 이러한 차이는 더욱 명확하게 확인됩니다. '플레이어의 IAP 결제 동기' 표를 살펴보면, '빠른 진행'이 모든 국가의 주요 동기였지만, 서양권인 미국과 영국은 30% 이상의 게이머들이 '가치 높은 번들'을 중요한 동기로 꼽은 반면, 한국과 일본은 이 항목에 비교적 낮은 응답률을 보였습니다. 또한, '제한 시간 판매' 항목에서도 미국과 영국이 30% 이상을 기록하여 한국과 일본보다 더 높은 응답률을 보였습니다.
반면, 새로운 콘텐츠 및 수집 요소를 선호하는 아시아권의 특성은 '신규 캐릭터 잠금 해제' 항목에서 두드러집니다. 일본은 약 40%로 압도적인 1위를 차지했으며, 한국, 미국, 영국이 그 뒤를 이었습니다. '아이템 수집' 또한 한국과 일본이 미국과 영국보다 높은 선호도를 보였습니다.
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한편, '지난 6개월간 플레이어가 구매한 IAP 유형' 표를 보면, '번들 및 팩'이나 '스페셜 제안'과 같이 게임 진행을 돕는 일반적인 IAP 유형들은 네 국가 모두에서 높은 구매율을 보여 전반적인 구매 선호도는 비슷함을 알 수 있습니다.
아시아 시장을 움직이는 새로운 결제 키워드 'IP 컬래버'와 'DTC 웹 상점'
그렇다면, 새로운 마케팅 키워드로 주목받는 것은 무엇이 있을까요?
리포트에서는 '다른 IP와의 컬래버'와 'DTC 웹 상점'을 꼽습니다. 특히, 이 둘은 일본과 한국에서는 실제로 모바일 게임을 즐겨 하는 사람들 사이에서는 ‘대세’로 자리잡았습니다.
아마도 팬덤, 수집, 높은 모바일 기기 사용 비중 같은 문화적 행동이 반영되었기 때문으로 보입니다. 두 국가의 게이머들은 이미 가차 시스템이나 IP 끼리의 상호 크로스 오버, 다양한 구매 경로에 익숙한 상태이기 때문입니다. 반면, 서양의 경우 아직 적응기처럼 보였습니다.
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실제 데이터를 통해 이러한 경향을 확인할 수 있습니다. 먼저 'IP 컬래버 브랜드 게임 내 콘텐츠 구매 플레이어' 표를 보면, 일본은 51%, 한국은 46%의 게이머가 IP 컬래버 콘텐츠를 구매했다고 응답하여, 서양권인 미국(28%)과 영국(22%)보다 두 배 이상 높은 구매율을 보였습니다.
다음으로 '플레이어의 DTC 웹 상점 인지 및 경험 지표'를 살펴보면, '방문 및 구매 경험 있음' 항목에서 한국이 43%로 가장 높았고, 일본이 27%로 그 뒤를 이었습니다. 반면, 서양권의 경우 '방문 경험 없지만 관심 있음' 항목에서 일본(19%)과 한국(14%)에 비해 수치가 높지 않아, 전반적인 수용도가 아직 낮음을 보여줍니다. 특히 DTC 웹 상점 방문 경험이 아예 없고 관심도 없는 '방문 경험 및 관심 없음' 항목에서 영국(52%)과 미국(45%)이 압도적으로 높은 비율을 차지하여, 서양 시장에서 DTC 웹 상점은 아직 도입 초기 단계에 있음을 시사합니다.
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지금까지 유저 행동데이터를 통해 글로벌 게이머들의 특성과 그에 따른 마케팅 포인트를 알아보았습니다.
이번 리포트에 대해 김인숙 미스트플레이 APAC 총괄은 이렇게 코멘트 했습니다.
"모바일 게임 시장에서 '하나의 전략으로 모든 시장을 공략'하는 시대는 끝났습니다. 각 지역 게이머의 습관과 동기, 탐색 행동을 깊이 이해하고 이에 맞춘 유입, 수익화 및 참여 전략을 현지화 하는 것이 현지 시장에서 지속가능한 성장 및 장기적인 이용자 충성도를 확보하기 위한 핵심입니다."
