그래서 뭐가 중요한가요?
지난 13일, 중국 상하이 국가전시컨벤션센터에서 3일간 진행된 ‘빌리빌리 월드 2025’가 막을 내렸습니다. 빌리빌리 월드는 중국의 유력 동영상 퍼블리셔이자 플랫폼 ‘빌리빌리’에서 주최하는 중국 최대 규모의 '서브컬처' 종합 문화 행사로 2017년 1회 행사 개최 후 올해로 9주년을 맞이합니다.
한국으로 치면 ‘AGF’를 생각하면 되는데요. 하지만 그 규모는 중국답게 AGF의 5배는 훌쩍 넘길 만큼 큽니다. 전시관을 하나하나 샅샅이 흩어보다 보면 하루가 가 버릴 정도입니다. 정말로 ‘볼 것이 많아’ 취재를 빙자(?)한 관람 자체로도 즐거웠던 행사는 오랜만이었습니다.
특히 올해는 이전보다 관심이 늘어나 참가 기업이나 규모가 크게 확장됐는데, 넥슨코리아, 크래프톤, 네오위즈, 펄어비스, 시프트업 등 한국 기업의 참가가 늘어난 모습을 보여주기도 했으며, 현장에 찾아간 국내 업계 관계자나 미디어가 크게 늘어나는 등 예년보다 관심도가 훨씬 증가한 모습이 보이고 있습니다.
하지만 옆 나라의 이야기죠. 국내에서 진행되는 행사가 아니기에 ‘빌리빌리 월드’라는 행사는 그다지 와닿지 않을 수 있습니다. 이번 기사를 통해 왜 빌리빌리 월드가 국내 기업까지 적극 참여할 만큼 관심도가 늘어나고 있는지, 이번 행사가 어떤 결과를 맞이했는지, 현장에서는 어떤 움직임이 있었는지 설명해 보고자 합니다.
# 없는 것이 없는, 진짜 ‘덕후’들의 행사
기자는 빌리빌리 월드에 올해 처음 참가했습니다. 느낀 핵심은 세 가지입니다. ▲정말 미친 듯이 크다 ▲사람도 정말 많다. ▲없는 것이 없다, 입니다. 행사가 시작되기 한참 전에 갔음에도 지하철에서부터 메이드 코스프레를 한 사람을 보고 “저 사람은 100% 빌리빌리 월드 관람객이겠구나”라고 느끼기도 했죠.
실제 결과로도 그렇습니다. 빌리빌리 월드는 2023년 21만 명에서 시작해 2024년 25만 명, 2025년 40만 명으로 참가자가 급증했죠. 빌리빌리 월드는 현장 판매 없이 100% 온라인 판매로만 관람객을 모집하는데, 시작한 지 몇 분도 되지 않아 매진되고 암표까지 높은 가격으로 거래됐을 만큼 이번에도 엄청난 관심이 모였다고 합니다.
그만큼 지역 경제에 미친 영향도 어마어마합니다. 중국 전국에서 상하이로 향하는 항공권 주문은 50% 증가함과 동시에 인근 호텔 예약량은 전년 대비 5배 가까이 급증했다고 합니다. 상하이의 ‘아키하바라’라고 할 수 있는 서브컬처 전문 쇼핑볼 ‘바이롄 ZX’는 빌리빌리의 마스코트 캐릭터가 배치되어 있었으며, 매출이 전년 대비 31% 증가했다고 하네요.
올해는 글로벌적인 관심도가 늘어나기도 했습니다. 공식적으로 여권으로 티켓을 구매한 해외 관람객 비율은 13%에 달하며, 이를 의식한 듯 현장에서는 ‘한국어’로도 표시된 안내판이 있어 길찾기에 어려움이 없었습니다. 현장에서 외국인 관람객이 입장을 위해서는 얼굴과 여권을 인증해야 했는데, 기자가 잘 몰라하는 모습을 보이자 스태프가 즉시 “니혼노 카타데스까?”라고 말하며 일본어로 친절히 안내해 주기도 했습니다. 아시다시피 서브컬처 마니아라면 어느 정도의 일본어에는 문제가 없죠. 정말 ‘글로벌 종합 서브컬처’ 행사답다고 느껴진 부분이었네요.
종합 행사인 만큼 빌리빌리 월드가 다루는 분야도 어마어마합니다. 전시 규모부터 관 7개를 사용하죠. <아주르 레인>으로 시작해 각종 애니메이션 및 게임 ‘이타샤’를 관람하고, <이누야샤> 공식 팝업스토어에 방문했다가 ‘홀로라이브’ 부스로 마무리할 수 있는 곳은 아무래도 여기가 유일하지 않을까 싶습니다.
▲정말 '형이 여기서 왜 나와' 싶은 전시가 많다.
# 빌리빌리 월드의 '게임쇼'로써의 입지는 더 늘어날 것이다.
이처럼 빌리빌리 월드에 관한 관심도와 참관객 그리고 규모는 계속해서 늘어나고 있습니다. 이런 종합 행사에 참가한다는 것은 최대한 많은 관람객에게 오프라인으로 노출되는 것이 중요하기에, 빌리빌리 월드의 서브컬처를 포함한 ‘종합 게임쇼’라는 입지는 계속해서 확장해 나갈 것으로 보입니다.
올해의 사례만 보아도 그렇습니다. 꼭 ‘서브컬처’가 아니더라도 많은 관람객이 모이는 종합 행사라는 점에 착안해 빌리빌리 월드에 참가한 게임사들이 많죠. 2K의 <보더랜드 4>가 어마어마한 규모로 부스를 마련하는 한편, 소니는 <데스 스트랜딩 2>를 현장에서 시연하고 코지마 히데오’ 대표의 글로벌 투어 행사를 빌리빌리 월드에서 진행했습니다. 현장에서는 히데오 대표가 “니하오”를 외치자 중국 관람객들이 열광하는 모습이 보이기도 했죠. <붉은사막>을 통해 글로벌 콘솔 시장에서의 흥행을 꿈꾸는 펄어비스가 중국 첫 시연으로 빌리빌리 월드를 점찍기도 했고요.
‘서브컬처’라는 분야로 보면 더욱 중요합니다. 결국은 서브컬처가 메인인 행사이기에, 많은 개발비가 투자된 대형 서브컬처 게임이라면 당연히 빌리빌리 월드에서 눈도장을 찍는 것이 중요하죠. 이번 행사에서도 중국에서 많은 개발비를 투자해 개발 중인 신작을 확인할 수 있었습니다.
대표적으로 텐센트 관계사로 알려진 ‘시로아시스 스튜디오’에서 개발 중인 오픈월드 RPG <리와인딩 케이던스>(归环 - 귀환), 2022년 텐센트의 웹툰 IP 기반으로 개발돼 액션성으로 눈도장을 찍었던 <더 히든 원스>(일인지하), 소규모 개발팀에서 시작해 투자를 확장해 고퀄리티로 개발되고 있는 ‘횡스크롤’ 액션 RPG <녹몽: 시공의 목소리>(绿梦：时空之声)가 눈에 띄었네요.
▲ <리와인딩 케이던스>(归环 - 귀환)
그리고 빌리빌리 월드에 꾸준히 참여해 팬 서비스를 진행해 오고 있는 <블루 아카이브>, 중국 출시를 준비 중인 <트릭컬>, 중국에 출시되지는 않았지만 현지 팬덤을 보유하고 있어 과감히 참가한 <브라운더스트 2> 등 한국 기업의 참여도 늘어났습니다.
이처럼 ‘빌리빌리 월드’는 계속해서 성장하는 규모를 기반으로 일본의 ‘코믹마켓’과 함께 아시아 2차원 문화를 대표하는 양대 축제로 발전해 나가고 있습니다. 그리고 코믹마켓이 동인지 중심의 2차 창작 문화에 뿌리를 두고 있다면, BW는 상업 콘텐츠와 팬 문화가 결합된 종합 엔터테인먼트 플랫폼으로 차별화되었다는 점이죠. 이제 업계 흐름에 관심이 많은 게이머라면 여름 핵심 스케줄에 ‘빌리빌리 월드’를 반드시 포함시켜야 하지 않을까 싶습니다.
# 시시콜콜한 이야기들
- 애매한 참가 보여준 호요버스?
아무래도 중국의 서브컬처 게임을 두고 ‘호요버스’를 빼놓을 수는 없습니다. <원신>을 시작으로 강력한 글로벌 팬덤을 구축한 호요버스는 중국 현지에서도 엄청난 열성 팬을 다수 보유한 것으로 유명하죠. 이번 행사에서도 당연히 그러한 조짐이 보였는데, 수많은 게임과 애니의 코스프레가 있었지만 아무래도 가장 많이 보인 것은 <원신>이나 <붕괴: 스타레일>의 코스프레였습니다.
종합 행사인 만큼 빌리빌리 월드에는 2차 창작 부스도 있습니다. 2차 창작 부스들은 ‘게임별’로 정리되어 있었는데, 당연하게도 <원신>이나 <스타레일> 같은 호요버스 게임의 부스가 압도적으로 많았습니다. 빌리빌리 월드는 ‘타 퍼블리셔’의 인기 게임은 ‘3관’에 모아 놨는데, 몇몇 게임에 대해서는 정말 어마어마한 규모로 대기열을 구성해 놓기도 했죠. 3관의 가장 앞에 배치된 부스는 상하이에 본사를 둔 '하이퍼그리프'와 '호요버스'였기에 마치 "상하이의 자랑!"이라고 말하는 듯 했습니다.
흥미로운 부분은 호요버스가 ‘빌리빌리 월드’에 ‘애매하게’ 참여하는 모양새를 보였다는 겁니다. <붕괴: 스타레일>과 <젠레스 존 제로>가 부스를 열었으니 공식 참가사가 아니라고 부정하긴 어렵지만, 그렇다고 ‘적극적이었나?’하면 의문 부호가 붙습니다.
왜냐하면 <원신>은 아예 공식 부스가 없었고, <붕괴 스타레일>은 시기 상 당연하겠지만 ‘페이트’와의 콜라보레이션만을 내세웠으며, <젠레스 존 제로>는 중국 ‘냠냠대작전’ 콜라보인 ‘환타’와 관련한 작은 부스만을 선보였거든요. 덕분에 부스는 미어 터지기 직전이었습니다.
▲3관 입구의 정면에는 하이퍼그리프와 호요버스가 자리하고 있었는데, 마치 "상하이의 자랑!"이라는 느낌이었다.
▲ <젠레스 존 제로>는 다른 관에 부스를 배치했고, 크기는 작았다.
2.0 업데이트와 관련한 모습 혹은 빌리빌리 월드 직후 업데이트되는 캐릭터나 콘텐츠에 대한 전시는 없었습니다. 호요버스가 항상 ‘공식 참여’를 확정하는 ‘게임스컴’에서의 모습과는 조금 다른 모양새였습니다.
한편, 호요버스는 국내에서 자사의 종합 게임만을 모은 자체적인 행사 ‘호요랜드’를 진행한 바 있습니다. 중국에서도 호요버스는 자사의 게임을 두고 자체적으로 오프라인 행사를 몇 번 진행해 왔기도 하죠. 팬덤이 워낙 강력하기에 종합 행사에서 ‘팬 서비스’를 위해 참여하기는 해도, 이런 행사에 마케팅비를 크게 투자하면서 ‘엄청나게 적극적’으로 임한다는 느낌은 아니었는데요. 아무래도 호요버스는 아시아권에 한해선 자체적인 오프라인 행사에 조금 더 집중하는 것이 아닐까 싶습니다.
이 부분은 중국 내에서도 화제였다고 하고, 현장 관계자들도 관련해 이야기를 나눠 오기도 했습니다.
- 대표도 놀란 <트릭컬> 부스
우여곡절 끝에 국내 시장에 안착한 에피드게임즈의 <트릭컬>은 현재 해외 진출을 적극적으로 준비하고 있습니다. 다만, 아무래도 한국 내의 ‘밈’이나 여러 이색적인 마케팅, ‘볼따구’를 위시로 한 재치 있는 스토리로 소비자에게 어필했던 게임이기에, 이런 감성을 어떻게 ‘현지화’ 할 것이냐에 대한 의구심이 있었습니다.
이번 빌리빌리 월드에서는 그러한 의구심을 해소할 수 있는 모습이 보였는데요. 바로 퍼블리셔인 ‘빌리빌리 월드’가 등장 캐릭터 ‘꼬미’의 혀가 돌아가는 밈으로 부스를 꾸몄다는 것입니다.
에피드게임즈의 제안이 아닌, 빌리빌리가 자체적으로 준비하고 공개한 건이기에 에피드게임즈의 한정현 대표도 현장에서 깜짝 놀랐다고 하는데요. 이런 파격적인 부스 디자인 덕분인지, 현장에는 에피드게임즈의 부스 종이가방을 들고 다니는 중국 게이머가 심심치 않게 보였습니다.
- 코스프레에 적극적인 중국인들
빌리빌리 월드의 관람객과 관련해 가장 깊은 인상을 받은 부분은 ‘코스프레를 한 사람이 생각보다 많다’와 ‘정말로 다양한 코스프레가 있다’입니다. ‘고퀄리티’는 아닐지라도 자신이 좋아하는 캐릭터로 꾸미고 전시관을 누비는 등 ‘생활형 코스프레’를 한 사람이 정말 많다고 느껴졌죠.
게다가 한국에서는 유행하는 게임이나 애니메이션의 코스프레가 많이 보이는 느낌인데, 빌리빌리 월드에서는 대륙의 기상인지 정말 다양한 종류의 코스프레가 있었습니다. ‘디지캐럿’이나 ‘클라나드’ 같은 조금 연식 있는 코스프레는 기본이고, <림버스 컴퍼니>의 ‘단테’ 코스프레를 한 사람도 봤었네요.
마음에 드는 코스프레어가 지나가면 적극적으로 사진 촬영을 요청하는 모습도 자주 보였죠. 현장에 참가한 한국 코스프레어 역시 중국 관람객들이 상당히 적극적이었다고 말했습니다.
▲ 안 찍을 수가 없었던 코스프레
- 페이트는 여전히 전성기?
재미있게도 이번 빌리빌리 월드에서는 ‘페이트’에 관한 전시가 많았습니다. 최근 콜라보레이션을 진행한 <붕괴: 스타레일>, <페이트 그랜드 오더> 부스 그리고 소니 애니메이션과 관련한 부스에서 <페이트> 애니메이션 관련한 전시가 있었기 때문인데요. 덕분인지 ‘세이버’의 코스프레가 참 많이 보였습니다.
- 중국의 강력한 ‘여성향’ 팬덤
국내와 중국 종합 서브컬처 게임의 가장 큰 차이점이라면 ‘여성향’ 부스의 존재감이 강력하단 점입니다. 실제로도 중국 내에서는 애니메이션, 게임 등을 통해 여성향 콘텐츠를 소비하는 분들의 규모가 어마어마하죠. 참고로 2024년 페이퍼게임즈의 <러브앤딥스페이스>는 글로벌 매출 1조 1,475억 원이라는 엄청난 성과를 거뒀는데, 대부분이 중국 시장에서 나왔습니다.
이런 여성향 게임들이 빌리빌리 월드에 참가해 오고 있기도 한데, 덕분인지 행사장 한 켠에서는 여성 팬덤이 모여 정말로 다른 분위기를 자아내기도 합니다. 이런 부스는 정말로 잘 생긴 남자 코스프레어가 배치되어, 관람객들에게 손을 잡아주는 서비스를 하거나 다정하게 사진을 찍어 주는 팬 서비스를 제공하기 때문인데요.
한 부스는 입장부터 관람객이 벨을 울리면, 배치된 커튼에서 코스프레어의 손이 나와 다정하게 초대장을 쥐여 주며 시작하는 모습을 보여주기도 했습니다. 참으로 재미있는 구성이라 저도 모르게 감탄했었네요.
특히, 현지 인기 덕분인지 <러브앤딥스페이스>의 부스는 대기열이 부스보다 더 컸습니다. 지스타로 비유하면 대기열만 ‘대형 부스 2개를 붙인 정도’의 크기로 배치됐는데요. 현지 인기가 얼마나 높은지 시각적으로 확인할 수 있는 곳이었습니다.
▲ 접근조차 어려웠던 <러브앤딥스페이스>의 부스. 마련한 대기열의 크기부터 대형 부스 관 2개만했다.
- 거대한 부스만큼 빈 공간도 많다.
빌리빌리 월드는 어마어마한 규모를 자랑하는 만큼 행사장 곳곳에 빈 공간도 많습니다. 그리고 당연히(?) 빈 공간에는 코스프레어가 배치한 촬영 장비로 가득하죠. 곳곳에서 쇼츠를 찍기도 하고, 앉아 쉬는 사람도 많았습니다.
덕분인지 행사장을 돌아다니며 관람하기에는 이외로 나쁘지 않은 편이었습니다. 에어컨도 쾌적했고, 빈 공간이 많아 지친 관람객이 바닥에 앉아 심각할 정도로 통행을 방해하는 모습은 보이지 않았거든요. 호요버스, 하이퍼그리프와 같은 대형 부스는 높은 인기를 예상한 것인지 부스보다 더욱 큰 크기의 공식 대기열을 배치해 놓기도 했고요. 빌리빌리 월드의 입장표 수량은 제한되어 있다는 점도 중요합니다.
다만, 3관에는 <명일방주>, <붕괴: 스타레일>, <소녀전선 2>, <이환>, <델타 포스>와 같은 인기 부스가 총집합해 있었는데, 관 절반을 대기열로 만들어 놓고 정작 부스끼리는 붙어 있다 보니 정말로 통행이 어려울 만큼의 인파가 쏠리기도 했습니다.
▲ 엄청난 인파가 몰린 3관
▲ 인기 부스는 대기열 크기부터 어마어마하다. 사진은 3관 하이퍼그리프와 호요버스의 부스 대기열
▲ 빈 공간은 코스프레의 촬영 장비나 앉아서 쉬는 사람으로 가득하다.
- 버튜버와 서브컬처 전시의 분리
여러 관을 쓰다 보니 서브컬처 게임 혹은 애니메이션 관련한 전시와 버튜버 관련 전시를 크게 분리해 놨다는 점도 눈여겨볼 부분입니다. 서브컬처 마니아라고 해서 버튜버와 관련한 콘텐츠를 반드시 즐기는 것은 아니니까요. 2차 창작 부스도 한데 모아 두는 것이 아니라, 게임과 버튜버와 관련한 2차 창작 부스를 서로 다른 관에 배치했습니다.
물론, 이는 중국 내에서 버튜버 콘텐츠가 매우 인기가 있기에 아예 별도의 관을 할당해 모아 둔 것일 수도 있습니다. 확실한 것은, 중국의 버추얼 유튜버 시장은 정말 거대합니다. 매니저가 끌어 주는 수레 위의 거대한 패드에서 현장을 중계하는 버튜버나, 이곳저곳에서 진행되던 버튜버의 라이브 쇼를 바라보는 관람객들을 보면 '뉴 노멀'이 무엇인지 정말 절절히 느껴지네요.
▲현장 라이브 중계를 하는 부스도 많았다.
- 2차 창작 부스도 있다.
빌리빌리 월드에는 상업 부스만 있는 것이 아닙니다. 2차 창작 굿즈를 판매하는 전시관도 마련되어 있죠. 2차 창작 부스는 게임별 혹은 애니메이션별로 분류되어 있는데, <블루 아카이브>나 <명조>와 관련한 전시에서는 한국 작가의 부스도 있었습니다.
관련해 현장에 참가한 한국 작가에 따르면, 이런 부스에 참여하기 위해서는 대부분 작가가 주최측에 요청하는 것이 아니라 게임사가 먼저 작가에게 의향을 물어보고 참가하는 것이기에 행사 참여가 쉽지는 않다고 합니다. 하지만 중국 팬덤에게도 이미 눈도장을 찍을 정도로 잘 알려진 작가라면 정말로 좋은 성과를 거둘 수 있다고 귀띔했는데요. 관련해 이를 중계하거나 도움을 주는 대행사도 같이 늘어났다고 합니다. 물론, 중국 현지에 관한 다양한 노하우는 필수적입니다.
