<우마무스메>가 글로벌 IP로 나아가는 것일까?
지난 6월 26일, 스팀과 모바일 플랫폼에서 글로벌 서비스를 시작한 사이게임즈의 <우마무스메>가 심상치 않은 흥행세를 보이고 있다. 일본 서버 출시 후 4년 4개월이라는 기간 차이, 2024년 6월 출시 발표 이후 공식 출시일 결정 전까지 마케팅을 그다지 진행하지 않았다는 점, 경마를 소재로 한 애니메이션 게임이라는 점에서 여러 우려가 있었지만 걱정은 기우였던 모양새다.
PC 플랫폼인 스팀의 경우, <우마무스메>는 2만 5천여 명이라는 동시 접속자로 시작해 현재 5만 명이라는 숫자를 기록하면서 스팀 차트 상위권을 기록했다. <우마무스메>는 모바일 플레이가 핵심인 만큼 플랫폼을 확장하면 더욱 많은 유저를 보유할 것으로 추정되는데, 센서타워 데이터를 확인하면 <우마무스메>는 신규 무료 게임 분야에서 인기 1순위 그리고 시뮬레이션 게임 카테고리에서 매출 1위를 기록했다.
더욱이, <우마무스메>의 흥행 차트를 살피면 출시 후의 입소문이 흥행에 있어 주요했던 것으로 보인다. 스팀 동시 접속자 수는 2만 5천여 명으로 시작해 계속해서 상승세를 그리고 있으며, 모바일에서의 매출 순위 역시 초기에는 다소 낮게 시작해 계속해서 상승하는 모습을 보였다. <우마무스메>가 글로벌 서버에서도 이토록 흥행한 이유는 무엇일까?
▲2만 5천에서 시작해 동시 접속자가 2배 가까이 증가한 <우마무스메>의 스팀 서비스. <우마무스메>는 기본적으로 모바일 게임인 만큼, 스팀의 동시 접속자가 다가 아니라는 점도 감안할 필요가 있다.
▲센서타워의 데이터를 살피면 모바일 스토어의 지표도 입소문을 타며 계속해서 상향 곡선을 그렸음을 알 수 있다.
# 마치 한국 서버 초창기를 보는 듯한 모습
흥행의 이유를 살피면 <우마무스메>가 론칭했던 초기처럼, 글로벌 서비스에서도 다양한 밈과 스트리머의 반응 그리고 게임의 퀄리티가 게임의 화제성을 견인하는 모양새다.
먼저, 론칭 후 4년이 지났음에도 <우마무스메>가 출시 초기 일본 게임계에 큰 파장을 줬을 만큼 퀄리티나 UI의 편의성이 높았다는 점이 흥행의 주요한 이유 중 하나로 보인다. <우마무스메>의 캐릭터 모델링이나 레이스 연출, 우승 후 재생되는 ‘위닝 라이브’와 같은 콘텐츠는 현 세대 게임과 비교해도 부족함이 없으며, 출시 당시 캐릭터의 스토리나 육성의 연출, 실제 말과의 연관성이 큰 호평을 받았던 바 있다.
이를 기반으로 <우마무스메>가 캐릭터를 육성해 경주에 내보내는 시뮬레이션 게임이라는 점에서 착안해 캐릭터를 ‘과몰입’한 모습으로 응원하는 모습이 화제가 되면서 자연스레 게임이 바이럴되거나, 유튜브나 트위터 등지에가 원본이 되는 말의 이야기를 풀어 주면서 캐릭터에 대한 매력을 어필하는 글이나 동영상이 해외 커뮤니티에서 화제가 되고 있다.
▲ 캐릭터 육성 중 레이스를 중계하며 '과몰입'한 모습을 연출해 큰 화제가 된 영미권 스트리머 'Niko'의 모습. 말처럼 자신을 채찍질하고 있다.
비슷하게 한국 서비스 초창기에도 이러한 스트리머의 반응이 큰 화제가 되며 게임이 자연스럽게 바이럴된 바 있다. (출처: X)
▲ <우마무스메> 유저라면 정겨울 만한 모습이 보이고 있기도 하다. 여기서도 '라이스 샤워'는 수많은 유저를 좌절시키고 있고, '우마뾰이 전설'을 가장 보기 쉬운 사쿠라 바쿠신 오가 호평받고 있다.
이런 모습은 <우마무스메> 한국 서버 초창기 흥행하던 방식과 상당히 유사하다. 더불어 <우마무스메>는 일본과 한국 등지에서 이미 오랜 기간 서비스되어 왔던 만큼, 당시 만들어진 캐릭터의 밈이나 원본마의 스토리 정리가 영미권으로 번역돼 수출되면서 사람들의 흥미를 채워 주는 역할을 맡고 있기도 하다.
덕분에 <우마무스메>를 플레이하고 일본 경마를 직접 관람하거나 원본마의 목장을 견학하는 모습이 생겨났던 한국 서버처럼, 글로벌 유저 역시 원본마에 관심을 가지고 목초를 후원하는 움직임을 보이고 있다. 게임에 등장하는 말 ‘하루 우라라’의 원본마에게 목초를 후원하는 방법을 담은 트윗이 1천만 회 이상의 조회수를 기록하고, 실제 목장의 공식 계정이 엄청난 양의 지원이 들어오고 있다며 감사하는 글을 게시했을 정도다.
▲ 하루 우라라에게 목초를 지원하는 방법을 설명한 트윗 (출처: X)
그 외에도 게임에 필수적이라고 여겨지는 여러 편의성 요소(레이스 가로 모드 등)를 조기 업데이트를 통해 글로벌 서버에서는 시작부터 마련해 놨다는 점도 호평 요인 중 하나로 보인다. 미디어 믹스 중 가장 호평받아 팬들 사이에서 “사이게임즈의 비장의 무기”로 여겨지고 있었던 만화 <우마무스메 신데렐라 그레이>의 애니메이션 버전이 넷플릭스에 2025년 5월 공개됐다는 점도 영향을 끼쳤을 것으로 보인다.
2024년 6월의 발표 이후 별다른 마케팅이 없었다고 기사 서두에 언급했지만, 출시가 가까워지자 사이게임즈 측에서도 적극적으로 게임을 홍보하는 모습을 보였기도 하다. 2025년 5월에 사이게임즈는 미국의 ‘켄터키 파크 호스’ 박물관과 연계해 <우마무스메> 관련한 전시를 진행했으며, 지난 2025년 7월 3일부터 6일까지 미국 LA에서 진행된 ‘아니메 엑스포’에도 참여해 많은 호응을 받았다.
더불어, 하루 우라라와 관련한 글로벌 유저의 목초 후원이 커뮤니티에서 큰 화제가 되자 마치 노린 듯 일본 공식 계정에 하루 우라라와 관련한 쇼츠를 업데이트했다. 참고로 쇼츠의 베스트 댓글은 “사이게임즈가 수요를 너무나 잘 이해하고 있다”다.
이러한 글로벌 서비스의 흥행은 <우마무스메>를 단순한 게임으로 두지 않고 적극적으로 미디어 믹스화를 전개해 장수 IP로 발전시키려는 사이게임즈 측에 있어서도 큰 호재가 됐을 것으로 보인다. 참고로 지난 2024년 2월 <우마무스메>의 일본 공식 사이트는 ‘우마무스메 프로젝트’라는 이름으로 리뉴얼됐다.
▲ 켄터키 파크 호스 박물관에 전시된 <우마무스메> (출처: Kentucky park horse)
# 글로벌 흥행 이어갈 수 있을까?
물론, <우마무스메> 글로벌 서비스의 흥행세가 앞으로 지속될 지는 아직 알 수 없다. 이미 4년 동안 서비스가 지속되며 <우마무스메>가 지적받아 온 문제점을 무시할 수는 없기 때문이다.
가장 큰 우려 사항은 과금의 효율 문제다.<우마무스메>에서 원하는 캐릭터를 육성하기 위해서는 뽑기를 통한 서포트 카드의 획득이 중요한데, 서포트 카드를 얻더라도 제 성능을 내기 위해서는 중복 획득을 통한 상한 해방이 필수적이다. 특히 한 육성 시나리오에서 필수적으로 여겨지는 서포트 카드는 5개 이상을 획득하는 ‘풀돌’이 반드시 필요하다고 여겨지기에 게임을 원활히 플레이하기 위한 과금량이 타 게임에 비해 높다고 평가받고 있다.
이 덕분에 이미 일본과 한국 등지에서 뽑기에 대한 피로도를 호소하며 유저가 상당히 이탈했던 모습을 보였던 바 있는데, 뽑기 방식의 BM을 아시아 게이머보다 더욱 비선호하는 영미권 게이머들이 향후의 업데이트에 대해 어떻게 반응하는지를 지켜볼 필요가 있다. 일단, 초기 <우마무스메>의 육성에 있어 필수적으로 여겨져 한국 서버에서도 여러 의미로 화제가 됐던 ‘카타산 블랙 스피드 카드’가 현지 시각으로 7월 17일 업데이트될 예정으로 알려졌다.
▲ 문제의 그 픽업. 참고로 이 카드의 업데이트 후 하루 만에 한국 서비스는 150억 가량의 매출을 올렸다. (출처: 카카오게임즈)
더욱이, 일본 서버와 4년 4개월이라는 차이가 나는 만큼 <우마무스메> 글로벌 서비스는 업데이트 일정을 앞당기는 모습을 취하고 있다. 당겨진 일정 속에서 글로벌 유저들이 뽑기에 대한 피로도를 더욱 크게 느낀다면 유저 이탈률이 더욱 가팔라질 가능성이 있다.
<우마무스메>가 반복 플레이 요소가 많다는 점, 1주년 기념으로 업데이트됐던 ‘Make a new track’이 육성 한 번에 한 시간에 가까운 플레이 타임을 요구해 많은 플레이어가 피로도를 호소했다는 점, 추후 업데이트될 <우마무스메>의 핵심 콘텐츠 '챔피언스 미팅'은 PvP이기에 위에서 언급한 과금의 효율과 연계해 서구권에서 'P2W'(Pay to win) 논란을 촉발할 수 있다는 점도 우려 사항이다.
# 허나 무시할 수 없는 초기 성과
그럼에도, <우마무스메>의 IP 파워 확장에 주력하고 있는 사이게임즈에게 있어 글로벌 서비스의 초기 흥행세는 게임이 통했다는 것 하나로도 확실한 성과라 할 수 있다. <우마무스메>는 애니메이션, 만화와 같은 미디어 믹스를 지금까지 적극적으로 진행해 왔기에 현재 게임을 즐기지 않더라도 미디어 믹스에는 관심을 보이는 유저층을 적지 않게 보유하고 있기도 하다.
또한, <우마무스메>는 실제 경마와 게임의 연계를 중요시하게 여기고 있다. 글로벌 서비스를 통한 인지도 확산을 통해 미국과 유럽의 경마 업계와 더욱 긴밀하게 연계할 수 있는 구심점이 생겨남으로써 콘텐츠 크기를 확장할 수 있는 가능성을 마련했다는 점에서도 큰 의의가 있다.
▲ 해외에 IP를 소비해 줄 팬덤을 구축했다는 것부터 큰 성과다. 사진은 <오징어 게임> 시즌 1의 경마 장면과 <우마무스메> 게임플레이를 합성한 것 (출처: 레딧)