참 오랜만에 러시아 게임시장 소식을 접할 수 있는 기회가 있었습니다. 7월 12일 문화체육관광부(장관 도종환)와 한국콘텐츠진흥원(원장 김영준)이 개최하고 (사)한국모바일게임협회(회장 황성익)가 주관한 '신흥시장 오픈 포럼' 자리였죠. 다음 세 명이 나와 러시아 시장에 대해 설명해줬습니다.
■ 모바일게임 컨설팅회사 PiG 김성현 팀장
■ 러시아 마케팅 에이전시 Zorka.Mobi의 츄돕스키(Dmitry Chudovsky) 최고마케팅책임자
■ <몬스터크라이 이터널>를 개발해 러시아에 서비스한 앤유(nyou)의 김지영 마케팅 차장
직접 러시아 시장을 겪은 앤유의 경험담이 특히 인상적이었습니다. 과거 3차례 출장갔던 기억이 새록새록 떠올랐습니다. 세 강연 내용을 중심으로 제 잡설을 덧붙여 정리했습니다. 러시아 모바일게임 시장에 진출할지 고민하신다면 작은 도움이 되길 바랍니다. /디스이즈게임 시몬
1. 1.4억의 인구, 하지만 러시아어 시장은 3억 명
러시아는 중국, 미국, 일본, 한국, 서유럽 등을 제외하면 매우 큰 시장입니다. 러시아와 가장 친한 '백색 러시아' 벨라루스는 물론 카자흐스탄, 키르기스스탄 등 이름 뒤에 '스탄'(stan, 페르시아어로 나라 또는 지역을 의미)이 있는 일부 나라들에서도 러시아어가 공용어입니다.
인도네시아, 말레이시아 등 동남아시아 언어들이 그렇듯, 폴란드, 불가리아, 세르비아 등 슬라브 지역에서도 러시아어의 60~70%는 배우지 않아도 그냥 알아듣는다고 합니다. 그러니, 러시아 시장은 1.4억의 러시아인에 머물지 않고, 러시아어를 사용하는 유저를 모두 포괄하는 매우 큰 시장이라고 볼 수 있는 거죠.
2. 빠르게 성장중인 모바일게임 시장, 여전히 큰 PC온라인
츄돕스키에 따르면 2017년 모바일게임 시장 매출은 2억 9,000만 달러였고, 성장률은 약 25%였습니다. 이런 숫자에서 엄밀함을 기대하기는 어렵습니다. 러시아에는 1년마다 게임백서를 내는 한국콘텐츠진흥원 같은 곳이 없으니까요.
참고로 올해 4월 코트라(KOTRA, 대한무역투자진흥공사)가 러시아 최대 포털 메일닷루 그룹을 인용해 발표한 자료에는 2016년 러시아 모바일게임 매출은 2억 6,000만 달러였습니다. 앞서 성장률처럼 25% 성장했다면 3억 2,5000만가 돼야 합니다. 많이 다르지는 않지만 좀 다르죠. 코트라 자료에 따르면 2016년 러시아 모바일게임 시장은 전해에 비해 53.8% 증가했고, 2011년 비해 10배 이상 커졌죠. 어쨌든 러시아도 모바일게임 시장이 커지고 있다는 것은 확실해 보입니다.
다만, PC MMORPG 시장은 여전히 굳건합니다. 2008년 코트라 조사에 따르면 러시아 온라인게임 유저 중 60% 이상이 2시간 이상 게임을 즐겼습니다. 2009년 우리나라에서는 그런 유저 비율이 20% 수준(게임백서)이었던 것을 감안하면 헤비 유저층이 참 많은 시장이었죠. 당시 러시아 가정의 PC 보급율이 50% 수준이고, 상당수 유저가 조립 PC를 사용했던 점을 고려해 보면 모바일로의 이동이 좀 더딘 게 이해는 됩니다.
1인당 GDP는 한국의 3분의 1, 모바일게임 매출은 14.8%
모바일게임 매출은 구매력과 비례 관계에 있습니다. 마찬가지로 마케팅 방식의 일종인 CPI(Cost Per Install) 역시 구매력과 연동하는 경향이 있습니다. 구매력이 높은 유저를 끌어들 수 있다면 당연히 인스톨을 위해 더 많이 투자할 수 있을 테니까요. 츄돕스키는 우리나라(1.9달러)에 비해 러시아의 CPI가 30% 정도 저렴하다고 했고, 앤유의 김지영 차장은 절반 정도라고 말했습니다.
러시아 구글 스토어 1위인 <바이킹스>는 65만 달러의 매출을 기록했는데, 한국 시장의 <리니지M>에 비하면 1.6%밖에 안 됩니다. 그 아래 같은 순위의 게임을 비교해도 10~20% 수준 밖에 안 됐죠. 1인당 GDP, 즉 구매력의 차이에도 이유가 있고, 아직 PC를 붙들고 있는 RPG 헤비유저들이 모바일로 이동하지 않았다는 점을 반영한다고 볼 수도 있을 듯합니다.
[관련기사] 러시아 칼럼 1: 보드카, 톨스토이 그리고 리니지 2 (2010년 8월 15일)
4. 매출 1위 장르는 전략, 인기 1위 장르는 퍼즐
매출 1위 장르는 전략입니다. 전략게임이 잘 되는 것은 미국 등과 비슷한 느낌을 줍니다. 인기 장르에서는 퍼즐이 62%로 가장 높고, 3매치(34%)와 레이싱(31%), 러너(29%) 등이 그 뒤를 잇는다고 하네요. 앞서 언급했듯, 헤비유저가 아직 PC 쪽에 붙어 있다는 것을 반증하는 것 아닐까 추정합니다.
2018년 2월 매출 6위까지 올랐던 <리니지2: 레볼루션>의 성공은 어떻게 봐야 할까요? 게임 자체의 완성도도 있겠지만, 개인적으로는 우리나라의 <리니지>와 중국의 <미르의 전설2>처럼 러시아 PC 온라인게임 시장을 열었던 <리니지2> IP의 힘이 크게 작용하지 않았나 추정합니다.
[관련기사] 러시아 시장 1위는 '리니지2 사설서버' (2008.5.30)
5. 페이스북 대신 VK, 영어 대신 키릴어
러시아는 구글과 지메일 대신 얀덱스(Yandex)와 메일닷루(Mail.ru)를 사용하는 나라입니다. SNS도 페이스북이나 트위터 대신 VK를 쓰고 있는 나라죠. 중국과 닮은 모습입니다. 요즘 관세와 보복관세, 추가 관세 부과 등으로 미국과 중국이 전세계를 긴장시키며 싸우고 있지만, 그 전에는 누가 미국과 맞섰나 생각해보면 이런 현상이 이해되실 수도 있을 겁니다. 게다가 러시아는 원래부터 기술 강국이기도 했고요.
제가 러시아를 갔을 때 영어로 소통하는 게 무척 어려웠습니다. 츄돕스키에 따르면 7%의 인구만 영어를 쓸 수 있다고 합니다. 매출 상위 100개 게임 중 83개 게임이 러시아어(키릴어)를 지원하고 있는 이유가 그런 것이겠죠. 앤유의 <몬스터크라이 이터널>도 게임에서 러시아어를 지원하자, 플레이타임이 10% 늘어났다고 합니다.
6. 마케팅은 러시아 소셜미디어를 쥐고 이는 'my Target'
글로벌 마케팅에서 구글이나 페이스북을 활용하는 건 기본이지만, 러시아에서는 안 통합니다. 페이스북과 느낌이 비슷한 현지 SNS인 VK(vk.com)이나 Ok.ru 등을 활용하는것이 아주 중요하다고 하네요. 츄돕스키는 이를 위해 러시아 최대 포털 메일닷루에서 서비스하는 셀프서비스 광고 플랫폼 '마이 타겟' 활용을 강조했습니다. 러시아에서 유명한 서비스를 다 커버하는 덕분에 월별 사용자 수가 약 1억 1,700만 명인데, 이는 러시아 모바일 인터넷 유저 90%에 해당한다고 하네요.
7. 더욱 어둡게, 더욱 뜨겁게, 그날들을 잊지 말고
김지영 차장은 러시아 지원과 함께 마케팅 이미지 등도 더욱 어둡게 바꿨고, PVP와 길드 배틀 등 길드 간 경쟁을 강화한 콘텐츠가 러시아 유저들의 호응을 얻었다고 말했습니다. 붉은 색 계열을 좋아하고, 역시 길드간 경쟁에 적극적인 중국 유저들이 떠올랐습니다.
츄돕스키는 2차대전 승전기념일이나 조국 수호의 날 등 러시아인이 소중하게 여기는 공휴일을 활용해 프로모션을 진행하면 리텐션(잔존율) 유지와 유저 충성도를 높이는 데 큰 도움이 된다고 조언했습니다. 지난해 중국에서 1조 원 이상의 로열티 수익이 났던 <던전앤파이터>가 떠올랐습니다. 춘절, 노동절 등 중국의 주요 휴가 시즌을 맞이한 대규모 업데이트로 그런 성과가 날 수 있었으니까요.
8. 목소리도 크고, 마음도 큰 유저들
김지영 차장에 따르면 러시아에서 <몬스터크라이 이터널>는 매출에 비해 유저들의 요구나 불만의 목소리가 무척 커서 고생했습니다. 하지만, 언어 지원과 함께 1대1 커뮤니케이션 등을 강화해나가니, 유연하고 맘 넓은 유저들로 바뀌는 것을 볼 수 있다고 했습니다. 운영의 중요성, 러시아만의 일은 아니겠죠. 러시아 유저들이 이벤트 참가율도 가장 높았고, 가입자 수가 1억 명 정도인 VK에 <몬스터크라이 이터널> 팬사이트를 만들고, 영어를 사용할 줄 아는 유저는 패치노트와 공지사항 등을 자발적으로 러시아어로 번역해 올렸다고 하네요.
9. 강한 푸틴 정부, 텔레그램의 제재의 유탄
4월 16일 이후 러시아 정부는 암호해독 권한을 주지 않는 모바일 메신저 '텔레그램'을 접속차단시켰고, 텔레그램이 우회로로 이용한 아마존 웹서비스(AWS)와 구글 클라우드 서버까지 막아버렸습니다.
[관련기사] 러시아 텔레그램 차단의 나비효과, 게임 업체까지 덮치다
원빌드로 게임을 운영하는 회사들은 대개 이 두 클라우드 서버를 이용했는데, 뜻밖의 유탄을 맞게 됐죠. <몬스터크라이 이터널>도 한순간 80%의 러시아 유저들이 뜯겨나가는 사고를 겪었습니다. 하지만 VPN 우회 등을 통해 글로벌 유저 중 21% 수준이었던 러시아 유저의 비율은 다시 18%대로 회복됐다고 합니다.
