마케팅 분석 이론은 마케팅을 직업으로 삼는 사람에게 있어선 기초 중의 기초에 해당한다. 하지만 갓 마케팅에 발을 들여놓은 이들 중에는 이를 정확하게 이해하지 못한 상태로 막연히 상사의 지시만 따르는 경우도 없지 않다.
고객의 움직임을 분석하고, 고객의 니즈를 파악해 물건을 판매하는 것. 말로 적으면 간단하지만, 막상 해보려면 쉽지 않다. 당장 고객의 움직임을 어떻게 파악하고 분석해야 하는지부터 막히기 시작한다.
원스토어의 박주형 강연자는 애널리틱스 툴을 이용해 고객의 움직임을 분석하는 노하우를 간단하게 소개하는 자리를 가졌다. 고객에게 효과적으로 물건을 판매하기 위해서는 어떤 분석 과정이 필요할까? 함께 살펴보자. /디스이즈게임 이승운 기자
■ 어째서 이론이 필요한가
박주형 강연자는 설명에 앞서 아래와 같은 화면을 보여줬다. 아래 용어가 익숙한 사람이 있는 반면, 생소하게 느껴지는 사람도 있을 것이다.
그는 아래 용어를 본 사람을 3가지 그룹으로 분류했다. A 그룹은 이 용어들을 알고 있고 누군가에게 설명할 수 있는 그룹. B 그룹은 반쯤 아는 그룹. C 그룹은 몇몇개를 들어만 본 그룹이다.
그는 이 3가지 그룹에 속한 사람들에게 각각 공통점이 있다.
A 그룹엔 이론과 실무에 모두 강한 속칭 '약을 파는' 마케팅 강사나 컨설턴트가 많다. 그리고 B 그룹엔 그 '약에 취한' 사람이 많다. A 그룹의 수업이 굉장히 비싼데, 이걸 듣고 와서는 주변 사람들에게 "이런 걸 들어야 해"라고 하는 케이스다. 마지막으로 C 그룹은 그런 사람들의 말을 듣고 실제로 코딩이나 작업을 하는 그룹이다.
다르게 표현하면, 보통 A 그룹이 없는 상태에서 업무가 시작된다. B 그룹의 누군가는 강의를 듣고, 다양한 마케팅 테크닉에 취해서 온다. 그리고 전에 없던, 새로운 규칙이나 문서를 만든다. 그러면 C 그룹의 누군가는 그 문서를 받아들고, 문서를 해석하는 일을 시작한다.
이게 무엇일까 싶기도 하고, 시키는대로 해보니 뭔가 나오긴 하고. 그렇게 작업에 들어가면 레퍼런스 사이트가 나온다. 하지만 레퍼런스 사이트를 쭉 둘러봐도 이게 뭔 소린지 모르는 경우가 많다. 대기업이든 스타트업이든 대부분 비슷한 형태다.
이 단계까지 오면 C 그룹에서는 자신들이 뭘 배웠고 뭘 하려는지의 의미가 사라진다. 완성된 레퍼런스 사이트를 보면서 시키는대로 적용해보고 버그가 없기만 바라는 정도다. 일에 대해서 굉장히 수동적인 태도가 되는 것이다.
위에서 "○○가 중요하다고 하더라, 우리도 해야 하지 않나?" 하면서 일을 가져오면 밑에선 귀찮아할 뿐이다. 단순히 트렌드만 쫓아서 뭘 만들고, 반영하고, 버그가 없다고 만족하니 이런 사이클이 나오는 것이다.
이 상황을 동네 마켓으로 예를 들어보자. 고객은 단순히 올리브 하나를 사기 위해 마켓을 찾았다. 그런데 사방에서 점원들이 튀어나와 와인이나 기타 잡다한 상품을 마구 추천하기 시작한다. 상품을 멋대로 장바구니에 넣어보기도 하고, 거부감을 나타내는 고객에게 예쁜 머그컵처럼 다른 매력적인 상품을 제안하기도 한다. 머그컵에 마음이 흔들린 고객은 그걸 장바구니에 넣는다.
이 과정만 놓고 보면 마케팅에선 어마어마한 기술력이 요구되는 부분이다. 하지만 정작 고객이 찾는 올리브는 마켓에 없다. 실망한 고객은 장바구니를 내려놓고 가게를 나간다. 이렇게 되면 기껏 준비한 수많은 마케팅 테크닉 등도 말짱 도루묵이 되는 것이다.
좋은 스킬로 오퍼링을 하는 것도 중요하지만, 적어도 기초 이론이 다져져 있어야 하는 이유다.
■ 실전에 도움될 마케팅의 3가지 요소
마케팅의 요소 중 모바일 서비스나 인터넷 비즈니스에서 바로 적용할만한 것은 다음과 같다.
첫 번째로 볼 것은 시간, 'Moment of Truth(이하 MOT)'다. MOT는 본래 투우에서 사용하던 용어로, 마지막에 칼을 꽂아 소의 숨통을 끊는 순간을 나타낸다. 제대로 한 번에 꽂아넣으면 소를 죽일 수 있지만, 실수해서 제대로 숨을 끊지 못한다면 다음 순간 투우사가 죽는다. 마치 <리그 오브 레전드>에서 가렌이 궁극기를 쓰는 타이밍처럼 매우 결정적인 시간이라는 것이다.
마케팅에서 MOT는 고객의 마음에 '뽐뿌'가 오게 하는, 궁극기를 날리는 킬각 타이밍을 뜻한다. 우선 1단계로 TV 광고 등을 통해 제품을 알게 됐을 때. 2단계는 마트에서 제품을 맞딱뜨렸을 때. 3단계는 직접 사서 써보고 마음에 들어 재구매를 생각할 때다.
여기에 구글의 많은 인터뷰와 데이터베이스 분석을 통해 하나가 더 추가됐다. 처음 물건을 사러 가기 전에 이미 구매를 결정하는 단계, 'Zero Moment of Truth(이하 ZMOT)'다. 지금 시대에는 인터넷을 통해 고객이 어떤 제품이든 게임이든 모든 정보를 접하고 알 수 있다. 그리고 이 정보를 얻는 과정에서 대부분의 구매 의사 결정이 일어난다. 모바일 비즈니스에 딱 알맞다.
그러면 이걸 게임 마케팅에 맞춰서 다시 정리해 보자. 페이스북 페이지나 네이버 실시간 급상승 검색어 등은 ZMOT에 해당한다. 구글이나 앱스토어 마켓 랭킹은 MOT 1단계에 해당한다. 카카오톡 등 메신저 초대는 MOT 2단계로 분류할 수 있다. TV 광고는 별개로 분류한다.
이들 중 TV 광고는 <리그 오브 레전드>로 치면 라인에서 CS를 파밍하는 것으로 표현할 수 있다. 큰 변동폭 없이 꾸준히 효과를 내는 방법이다. 그리고 나머지 3가지는 지속적인 효과가 없는 대신, 언젠가 한타 기회가 있는 방식이다. 이 타이밍에 어떤 포지션을 잡고 어떻게 유리하게 한타를 이끌 것인지를 생각해야 큰 효과를 얻을 수 있다.
이때 필요한 것이 2번째 요소인 고객의 행동 패턴 분석이다. 흔히 CDJ(Customer Decision Journey : 고객의 구매 결정)라고 부르는 그 패턴이다. 고객은 단순하게 구매 의사를 결정하고 끝나는 게 아니라, 정보 탐색에서 구매 결정까지 반복되는 순환 구조를 가진다.
게임에 빗대어 설명해 보자.
이번에 최신형 핸드폰을 사서 그동안 못했던 고사양 게임을 해보기로 마음먹었다. 우선 떠오르는 게임이 있는가? 있다면 그 게임을 받을테고, 만약 없다면 검색을 시작한다. TV 광고에서 기억나는 게 없다는 얘기다. 게임을 다운받고 튜토리얼을 진행하기까지가 이 단계에 해당한다.
튜토리얼을 끝내고 무과금 유저가 되면 그 순간부터 고객이 된다. 게임 내에 인앱 상점이 있고 매력적인 상품을 발견해 결제 버튼을 누르는 것이 구매 결정이다.
상품을 사서 써봤더니 캐릭터가 강해졌다. 이건 계속 사도 되겠다는 생각을 하며 상품에 만족한다. 그 뒤는 반복 구매가 시작된다. 흔히 말하는 로열티 유저다. 여기까지의 상품 인식 - 상품 구매 - 만족 - 재구매 사이클의 단계마다 분석할 데이터가 있다.
이런 고객의 형태를 어떻게 파악할 수 있을까? 이런 걸 돕기 위해 존재하는 것이 바로 애널리틱스 툴이다. 각 상황에 따라 유저들이 어떻게 행동하는지를 분석해주는 도구다. <리그 오브 레전드>로 비유하자면 와딩에 해당한다. 고객의 길목마다 필요한 애널리틱스로 와딩을 해서 행동 패턴을 분석하고 해석할 수 있다.
그렇다면 마지막 요소는 사업, 즉, 제품의 라이프 사이클이다.
애널리틱스 툴을 통해 유저의 패턴을 파악했다면 다음은 어떻게 싸워야 할까? 사실 여기에 '정답'은 없다. 사람마다 상황과 해석이 다르고, 주관에 따라 스타일의 차이가 있기 때문이다. 단순히 누군가의 성공 사례를 무작정 따라가는 것은 금물이다.
<리그 오브 레전드>로 예를 들어 보자. 프로게이머가 여신의 눈물을 사용한다고 해서 "나도 써야지~" 하는 건 아니지 않나. 그렇게 했다간 팀원에게 욕만 먹고 부모님을 지켜드리지 못한다. 게임 상황에 따라 빌드를 다르게 하고 스킬을 찍는 것과 같다고 생각하면 된다.
각자의 상황과 게임 예산에 맞춰 그에 알맞는 도구를 쓰고 방법을 찾아야 한다.
남의 성공 사례를 무작정 따라하는 건 안 되겠지만, 어느 정도 방향성은 참고할 수 있다. 우선 초반에는 유저의 신규 유입 지표에 신경쓰고 어떻게 방문하는가, 어떻게 구매로 이어지는가 등을 살펴보자. 다음 중반으로 넘어가면 유저 이탈율이나 재구매율 등 유저의 행동 패턴에 신경써야 한다.
그리고 후반 단계로 넘어가고 나면 게임이 정착기에서 쇠퇴기로 넘어간다. 더욱 오래 게임을 운영할 수 있도록 고객의 소리를 듣고, 마케팅의 목표를 전환해야 한다. 당연한 말이지만 각 단계에 따라 애널리틱스 등을 통해 중점적으로 분석해야 하는 사항의 우선도도 달라진다.
박주형 강연자는 "이 강연으로 모든 것을 커버할 수는 없겠지만, 이것이 마케팅의 기초에 해당한다. 이 강연을 통해 많은 사람이 처음부터 끝까지 서로가 어떤 목표를 향해 달리고, 어떤 상태고, 어떤 걸 해야하는지를 공유했으면 한다"며 강연을 마무리했다.